Voice Search & Voice SEO

Ein ernst zu nehmendes Marktinginstrument von morgen

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Die Art, wie wir unsere internetfähigen Endgeräte bedienen werden, wird sich in naher Zukunft maßgeblich wandeln. Natürlich wird dies dann auch einen Einfluss auf die Onlinekäufe der Zukunft haben, weswegen Begrifflichkeiten wie Voice SEO oder Voice Search allmählich an Relevanz innerhalb des E-Commerce gewinnen. Es macht also aus Marketingsicht inzwischen durchaus Sinn, sich etwas genauer mit der Beschaffenheit, den Geräten und dem Potenzial von Sprachassistenten auseinanderzusetzen.

Ob nun Amazons „Alexa“, der „Google Assistant“, „Cortana“ von Microsoft oder eben „Siri“; die großen Tech-Unternehmen haben sich längst mit eigenen Sprachassistenten in Stellung gebracht. Smartphones, TV-Geräte, Lautsprecher oder das gesamte Smart Home: Mit einfachsten Sprachbefehlen ist es den Nutzern bereits möglich, einzelne oder mehrere Geräte zu steuern, Musik oder Filme abzuspielen, Informationen zu aktuellen oder historischen Ereignissen, zum Wetter oder Navigationsrouten abzurufen. Die cloud- und KI-basierten Sprachassistenten sind dabei lernfähig, können die Stimmen ihrer Nutzer unterscheiden und stützen sich zudem auf die komplexen Such-Algorithmen ihrer Mutterkonzerne. Aufgrund der einfachen Bedienbarkeit haben die verschiedenen Geräte durchaus das Potenzial auf lange Sicht nahezu jede Alters- und Konsumentengruppe anzusprechen.

Gerade Amazon und Google sind besonders ambitioniert im Bereich sprachbasierter KIs und richten den Fokus ihrer konzentrierten Werbeoffensiven seit einiger Zeit auch auf Deutschland. So ist Deutsch nach dem Englischen auch die zweite Sprache, mit der Amazon seine persönliche Assistentin „Alexa“ ausgestattet hat, was den Stellenwert des hiesigen Marktes für Amazon durchaus unterstreicht. Stand Februar 2018 ist „Alexa“ bereits in über 30 Ländern und drei Sprachen verfügbar.

Amazons „Alexa“: Auf dem Weg zum Marktführer

Mag das Geschäft mit den Sprachassistenten in Deutschland für den Moment auch noch in der Nische verhaftet und für viele Endverbraucher zu allererst eine technische Spielerei sein, international deutet sich bereits das große Potenzial von „Alexa“ und Co. an.

Noch während der Weihnachtsfeiertage 2017 ließ Amazon beispielsweise verlauten, dass die hauseigenen sprachbasierten Produkte wie die Smart Speaker „Amazon Echo“ und „Amazon Echo Dot“ gemeinsam dem „Amazon Fire TV Stick“, welcher sich ebenfalls mit einer „Alexa“-Sprachfernbedienung ausstatten lässt, zu den absoluten Bestsellern des Weihnachtsverkaufs auf der Plattform gezählt hätten und millionenfach abgesetzt worden sein. Dies schlägt sich auch in den Download-Zahlen der „Alexa“-App nieder: Im Dezember schaffte man es erstmals auf Platz 1 der App-Charts, sowohl bei den Android- als auch bei den iOS-Usern.

Schon im November 2017, also noch vor dem eigentlichen Boom des Weihnachtsgeschäfts, sprach der Economist Amazon im Segment der intelligenten Lautsprecher zudem einen Marktanteil von 75% zu. Augenblicklich stammt der Löwenanteil der Nutzer und der verkauften Geräte noch vornehmlich aus den USA, eine entsprechende Signalwirkung für die europäischen Märkte ist dennoch nicht zu leugnen.

Mit einer omnipräsenten Werbekampagne, kontinuierlichen Verbesserung der Fähigkeiten „Alexas“, dazu vergleichsweise niedrigen Einstiegspreisen, gezielten Rabattierungen und einer stetig wachsenden Produktpallette an kompatiblen Geräten (sowohl von Amazon selbst als auch von Fremdherstellern) bemüht sich der Konzern nach Kräften, jene Vormachtstellung in diesem Segment weiter auszubauen und sich langfristig an vorderster Stelle zu etablieren.

Die Geräte: Viele Schnittstellen, eine KI

Die technologische Marschrichtung – das gilt es sich bei der Thematik persönlicher Sprachassistenten unbedingt zu vergegenwärtigen – läuft letztlich nicht einfach nur darauf hinaus, viele verschiedene Geräte, die Sprachbedienung ermöglichen, auf den Markt zu bringen, sondern möglichst viele Schnittstellen mit ein und derselben sprachbasierten KI zu schaffen. Dies bedeutet: Ob auf der Couch im Wohnzimmer, unterwegs oder im Büro, Sie sprechen immer mit dem selben, personalisierten Assistenten, der sich stetig an Sie und Ihre Gewohnheiten anpasst, und nicht einfach nur mit unterschiedlichen Geräten mit der selben Stimme.

Zum jetzigen Zeitpunkt reicht das Spektrum an Geräten, mit denen etwa „Alexa“ verwendet werden kann, bereits weit über die Smart Speaker Amazon Echo und Co. hinaus. Neben den beiden Lautsprechern, dem „Echo“ und dem kleineren „Echo Dot“ hat Amazon mit dem „Echo Show“ und dem „Echo Spot“ auch zwei mit Bildschirmen ausgestatte Geräte in seinem Sortiment, was sowohl Videotelefonie als auch das Abspielen von sämtlichen anderen visuellen Inhalten ermöglicht. Bedenkt man zudem die Rolle der Smartphones und TV-Bildschirme im Allgemeinen, liegt hierin die fürs Online-Marketing so wichtige Erkenntnis, dass sich Sprachassistent und Visualität keineswegs gegenseitig ausschließen.

Allerdings ist es auch möglich, über „Alexa“ den gesamten Haushalt zu vernetzen. Lampen, TV und Musik, bis hin zu Thermostaten, Steckdosen und Sicherheitstechnik, sie alle lassen sich mit der Assistentin bedienen und verwalten. Inzwischen planen selbst Fahrzeughersteller wie BMW und einige Hotelketten ihre Fahrzeuge beziehungsweise ihre Zimmer mit Amazons Sprachassistenten auszustatten.

Amazon Voice SEO oder Voice Engine Optimization (VEO)

Die Folgen von Sprachassistenten für Produktsuchen und Online-Marketing-Maßnahmen können durchaus weitreichend sein. Sind vermeintliche traditionelle Suchanfragen – schließlich müssen sie getippt werden – vorwiegend dadurch gekennzeichnet, dass sie lediglich aus einer knappen Kombination von Worten und Wortgruppen bestehen, geht die Tendenz bei Voice Search und Sprachassistenten dahin, ein Gespräch zu simulieren. Auf eine tatsächliche Frage sollte demnach auch eine tatsächliche Antwort folgen.

Während Informationen weiterhin das Herzstück einer jeden Produktpräsenz darstellen, verkompliziert sich der Keyword-Komplex dadurch nachhaltig, weil es nun mehr den je darum geht, die Fragen potenzieller Kunden möglichst genau vorherzusehen beziehungsweise bereits zu kennen. Präzise und wortgetreue Informationen und Antworten sind damit nicht einfach nur Service oder Beiwerk, sondern eine absolute Grundlage für Auffindbarkeit und wirtschaftlichen Erfolg. Sogenannte Long-Tail-Keywords werden im Zuge einer weiteren Verbreitung von Voice Search demnach ebenso an Bedeutung gewinnen wie klassische W-Fragen oder FAQ-Segmente.
Eine detailliertere Analyse über aktuelle Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen, vor allem im Bereich Amazon Alexa SEO, folgt in Kürze auf dem MOVESELL® Blog.

Letztlich ist jedoch vieles in diesem Zusammenhang noch äußerst spekulativ und stark von der technologischen Entwicklung der nächsten Jahre und der Beliebtheit bei den Kunden abhängig. Einige Analysten mutmaßen jedoch bereits, dass bis 2020 der Anteil der Online-Suchanfragen, welcher mit Hilfe von Voice Search getätigt wird, auf bis zu 50% ansteigen werde. Außerdem gilt es aufmerksam zu beobachten, ob Amazon seine Assistentin auch konkret Werbern öffnet, um die Sichtbarkeit durch ein gutes „Alexa“-Ranking innerhalb der Suchergebnisse gezielt beeinflussen zu können.

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