Mehr Verkaufen mit Etsy SEO

Die Bedeutung des etwas anderen Marketplace für das eigene Branding

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Wie auf vielen anderen Marktplätzen der E-Commerce-Landschaft gilt auch bei Etsy: Damit der gewünschte Erfolg in puncto Absatz und Marke erreicht werden kann, ist eine gezielte Marktplatzoptimierung unter Berücksichtigung unterschiedlicher Marketing-Maßnahmen wie Etsy SEO, Werbekampagnen beziehungsweise Etsy PPC sowie einer ansprechenden und perfekt in Szene gesetzten Marken- und Produktpräsentation unerlässlich.

Hier soll nun konkret geklärt werden, was Etsy eigentlich ausmacht, welche besondere Bedeutung das Portal für das eigene Branding haben kann, und vor allem: welche Faktoren bei der Optimierung der Produkt-Listings eine signifikante Rolle spielen.

Warum überhaupt Etsy?

Etsy.com ist nicht einfach nur einer der weltweit größten virtuellen Marktplätze für selbst hergestellte und maßgefertigte Produkte oder Vintage-Artikel, sondern in einiger Hinsicht auch der ideologische Gegenentwurf zu den auf Effizienz und Quantität bedachten Gepflogenheiten der Branchenriesen des internationalen E-Commerce. Selbst 2018, in Zeiten des allmählich an Relevanz gewinnenden Amazon Handmade, umweht Etsy noch immer ein wenig des romantischen Charmes kleiner und persönlicher Kunsthandwerksmärkte und vermittelt den Usern dabei ein Gefühl von Authentizität, Individualismus und gewissenhafter, ökologischer und ökonomischer Nachhaltigkeit.

Mögen Themen wie diese in den letzten Jahren auch einen gewaltigen Bedeutungsschub erfahren haben; Etsys Käuferschicht ist – für den Moment noch – weit mehr von diesen Idealen geprägt als es vielleicht auf anderen Plattformen der Fall ist. Abhängig von Marke und Produkt lässt sich über Etsy also durchaus eine ganz spezifische Zielgruppe ansprechen.

Es ist gerade jene ideologische Komponente beziehungsweise das Image der Plattform und seiner Händler, die Etsy für eine Vielzahl von Anbietern und Herstellern interessant machen dürfte, denn hier lässt sich weit mehr verkaufen als bestickte Topflappen und Häkelmützen. Richtig eingesetzt, liefert der Marktplatz Etsy auch größeren Unternehmen und Anbietern sowohl einen zusätzlichen, internationalen Vertriebskanal als auch eine durchaus gute Möglichkeit, das Profil der eigenen Marke im Windschatten des Etsy-Images auszubauen und zu schärfen.

Wer darf was auf Etsy verkaufen?

Ob der Verkauf über Etsy.com für einen Anbieter in Frage kommt, ist indes auch davon abhängig, ob sich die jeweiligen Produkte in das Spektrum Etsys grundlegender Ausrichtung eingliedern lassen. Die Plattform unterscheidet hier zwischen drei übergeordneten Produktarten:

  1. Handgefertigtes
  2. Vintage-Artikel
  3. Material & Werkzeug

1. Handgefertigtes 

Zu diesem großen Bereich zählt Etsy sowohl klassische Handwerker und Hersteller, die sämtliche Arbeitsschritte von der Konzeption bis zur Produktion selbst leisten, als auch Designer, die die physische Herstellung ihrer Entwürfe an externe Partner auslagern. Reselling also der Weiterverkauf von Fremdwaren ist hier kategorisch verboten, was zur Folge hat, dass Etsy– gerade im Hinblick auf Anbieter mit Produktionspartnern – äußersten Wert auf Transparenz respektive die Offenlegung der Produktionsschritte legt. Dennoch: Etsy ist keineswegs nur für Kleinstmanufakturen und Einzelpersonen interessant. Befolgt man als Unternehmen die vergleichsweise noch immer recht liberalen Richtlinien der Plattform, lässt es sich auch gern etwas größer denken.

2. Vintage-Artikel

Vintage-Artikel bilden auf Etsy eine Ausnahme vom Weiterverkaufsverbot. Voraussetzung ist jedoch, dass die jeweiligen Artikel mindestens 20 Jahre alt sind.

3. Material & Werkzeug

Hierzu zählt Etsy Werkzeuge, Inhaltsstoffe oder Materialien, welche die Kunden im Wesentlichen selbst zur Herstellung, Bearbeitung und Dekoration eigener Bastelarbeiten oder Ähnlichem befähigen. „Party-Bedarf“ wie Ballons oder Konfetti fällt ebenfalls in diese Kategorie. Auch im Segment des Kreativbedarfs ist es Anbietern durchaus erlaubt, Waren aus Fremdherstellung zu vertreiben. Im Hinblick auf Etsys Käuferschicht ist die Empfehlung der Plattform, auch hier weitreichende Informationen zu Materialien, Inhaltsstoffen und Herkunft der angebotenen Produkte bereitzustellen, sinnvoll und durchaus ratsam.

Produktkategorien auf Etsy

Bewegen sich die anvisierten Produkte im grundlegenden Spektrum von Handgefertigtem, Vintage-Artikeln und Material & Werkzeug, ist eine Vielzahl von Unterkategorien möglich. So ordnet Etsy sein Marktplatz-Sortiment nach:

  • Schmuck & Accessoires
  • Kleidung & Schuhe
  • Haus & Wohnen
  • Hochzeit & Party
  • Spielzeug & Unterhaltung
  • Kunst & Sammlerstücke
  • Material & Werkzeug
  • Vintage

Die Grenzen zwischen den einzelnen Produktkategorien – und das ist in einer Online-Marktplatz-Umgebung nichts Ungewöhnliches – sind dabei des Öfteren fließend und häufig nicht zuletzt eine Frage der Einzelfallentscheidung.

Gebühren und Bezahlung

Die Registrierung bei Etsy beziehungsweise die Eröffnung eines eigenen Shops innerhalb von Etsys Online-Marktplatz ist kostenlos. Erst mit Einstellung eines Artikels veranschlagt Etsy seinen Verkäufern Gebühren.

So fällt für jeden im Shop angebotenen Artikel eine Einstellungspauschale von 0,16 EUR an. Dafür bleibt der Artikel vier Monate oder bis zu seinem Verkauf auf der Plattform gelistet. Im Verkaufsfall wird dann eine Transaktionsgebühr in Höhe von 3,5 % des Preises (exklusive der Versandkosten) fällig. Durch die Transaktionsabwicklung über das interne Bezahlungssystem Etsy Payments entstehen dem Verkäufer zudem zusätzliche Kosten in Höhe von 0,30 EUR + 4 % des Verkaufspreises.

Die gängigen Kreditinstitute sowie Online-Payment-Dienste wie PayPal, Apple Pay oder Google Wallet sind bei Etsy Payments implementiert, was bedeutet, dass die Kunden auf Etsy die vertrauten Zahlungsmethoden und –Kanäle nutzen können.

Etsy Marktplatzoptimierung: SEO und PPC

Dass Kunden auf eine Produktseite gelangen, ist natürlicherweise die Grundlage eines jeden Verkaufs. Etsy SEO umfasst akribische und strukturierte Keyword-Recherchen, Zielgruppen- und Wettbewerbsanalysen sowie dem zugrunde liegende Optimierungen aller konfigurierbaren Stellschrauben wie Produktinformationen, Produkttexte und Bilder.

Sichtbarkeit und Content

Am Anfang steht das eigene Produkt. Hierbei gilt es, einen schwierigen Spagat zu schaffen. Zum einen müssen Alleinstellungsmerkmale beziehungsweise die individuellen Bestimmungspunkte der Produktbeschaffenheit herausgearbeitet werden, zum anderen ist es jedoch notwendig, eine gewisse Schnittmenge mit einem bereits vorhandenen und relevantem Kundeninteresse zu bedienen. Fragen, die beantwortet werden müssen: Was zeichnet mein Produkt aus? Welchen Mehrwert bietet es für den Kunden? Wodurch unterscheidet es sich von der Konkurrenz?

Um nun die Auffindbarkeit der eigenen Produkte entscheidend zu optimieren, ist es notwendig, sich in die User der Plattform, also die potenziellen Kunden, hineinzuversetzen. Mit welchen Schlagworten (Keywords) ließe sich das eigene Produkt am besten beschreiben? Entsprechen diese – und das ist wichtig – auch den Begriffen, nach denen ein Kunde auf Etsy, Google, Yahoo oder Bing nach entsprechenden Produkten suchen würde? Etsy ist international; Keywords, die für deutsche Kunden relevant sind, müssen dies noch lange nicht für den englischsprachigen Markt sein.

Sind die entscheidenden Parameter in Form der relevanten Keywords ausgemacht, lassen sie sich bei Etsy als sogenannte Tags hinzufügen und bestimmen damit maßgeblich, ob der Artikel bei relevanten Suchanfragen gelistet wird. Jenseits der Tags greift das Keyword-Prinzip (sowohl Short als auch Long Tail) jedoch auch beim Shop- und Artikeltitel, den Attributen und der Produktbeschreibung – schließlich werden diese ebenso von den Algorithmen Etsys und der Suchmaschinen ausgelesen.

Zu beachten ist jedoch: Content is King. Kunden (und allmählich auch Suchmaschinen) haben sehr wohl ein Gespür für Authentizität und qualitative Inhalte, mögen sie noch so prägnant sein. Ein stumpfes und pragmatisches „Keyword-Stuffing“, ohne tatsächlichen Mehr- und Informationswert wird letztlich keine nachhaltig erfolgreiche SEO-Strategie sein – gerade in einem so auf Consciousness bedachten Umfeld wie etsy.com. Individuelle, ausführliche und dennoch mit den relevanten Suchparametern, Referenzen und durch Verlinkungen angereicherte Inhalte, gerne auch in Kombination mit spezifischen Blog- und Social-Media-Strategien und sorgsam gepflegten Bewertungs- oder Feedback-Bereichen stärken nicht nur die Sichtbarkeit der eigenen Produkte entscheidend, sie festigen letztlich auch die gesamte Unternehmenspräsenz und steigern den Wert der eigenen Marke.

Ebenso gewinnbringend können gezielte Werbekampagnen im Rahmen des PPC-Konzeptes sein. Etsy ermöglicht seinen Werbekunden etwa – die auch von anderen Plattformen bekannten – Varianten „Gesponserte Produkte“ und Google-Shopping-Anzeigen.

Dennoch: Mögen Sichtbarkeit und viele Aufrufe zweifelsohne die Grundlage für Verkäufe sein, eine Garantie sind sie nicht. Etsy registriert, wenn eine Produktseite zwar häufig aufgerufen, der Artikel jedoch erheblich seltener verkauft wird, und stuft das jeweilige Ranking daraufhin entsprechend herab. Demnach reicht eine hohe Klickrate (CTR) verständlicherweise nicht aus, wenn die Performance, gemessen anhand der Konversionsrate (Conversion-Rate) in Relation zu vergleichbaren Produkten niedrig ist. Ein weiteres, wichtiges Argument für wertige Inhalte in Bild und Schrift und vor allem eine genaue und auf die Zielgruppe zugeschnittene Etsy-SEO- beziehungsweise Verbreitungsstrategie.

Die Prozesse um Etsy SEO sind darüber hinaus nicht starr; eine Optimierung in einem sich stetig wandelnden Markt muss wieder und wieder vorgenommen werden, was jedoch auch bedeutet, dass die tatsächliche Erfolgsmessung nicht immer leicht ist. Hier sind Geduld, Aufmerksamkeit und oft auch Experimentierfreude gefragt, denn oft kann es Wochen und Monate dauern, bis etwa eine Veränderung von Tags, Keywords oder spezifischer Formulierungen innerhalb der Produktbeschreibungen auch von Etsy, Google und Co. erfasst wird. Ein simples Beispiel einer Erfolgsmessung wäre somit, identische oder ähnliche Produkte mehrfach mit unterschiedlichen Parametern, Keywords oder PPC-Kampagnen zu listen und nach einigen Monaten zu analysieren, welches Listing in puncto Reichweite und Absatz erfolgreicher war (bitte beachten Sie die jeweiligen Richtlinien des Marktplatzes, da direkte Doppel-Listungen in der Regel untersagt sind). Doch auch hier ist hinsichtlich Interpretation der richtigen oder falschen Maßnahmen größte Vorsicht geboten, da viele unbekannte Einflussfaktoren die KPIs maßgeblich beeinflussen können, beispielsweise zu welchem Zeitpunkt der Etsy-Algorithmus, welches Testobjekt, wo und wem ausgespielt hat und ob hier überhaupt eine reproduzierbare Vorgehensweise ermittelbar ist.

Produkt- und Markenpräsentation - Das Branding auf Etsy

Mag allein die Teilnahme am Marktplatz Etsy dem entsprechenden Image des Verkäufers einen gewissen Vorschub leisten, darf dies nicht darüber hinwegtäuschen, dass gerade hier Marken- und Produktpräsentation von signifikanter Bedeutung für einen nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg sind. Im Bewusstsein der Ansprüche und Vorlieben der Etsy-spezifischen Käuferschaft gilt es, sowohl Produktseiten als auch die Gesamtdarstellung des eigenen Unternehmens in Form der Etsy-Storefront stimmig zu optimieren.

Hierbei ist es von Vorteil, dass Etsy im Vergleich zu anderen E-Commerce-Portalen weit weniger restriktiv bezüglich der Gestaltungsvielfalt seiner Marktplatz-Anbieter ist. Eine gesonderte Domain, viel Spielraum für Bilder, Designs und Textelemente liefern so das nötige visuelle Rüstzeug für einen individualisierten Auftritt, der den Interessen des eigenen Brandings und der Corporate Identity hervorragend nützen kann.

Fazit

Alles in allem kann Etsy also eine gute und solide Erweiterung der eigenen E-Commerce-Aktivitäten sein. Dennoch: Nicht jede Marke und nicht jedes Produkt wird sich für die Plattform eignen. In Anbetracht des finanziellen und zeitlichen Aufwandes, der in eine erfolgsversprechende Etsy-Präsenz investiert werden sollte, gilt es die eigenen Produkte hinsichtlich des speziellen Profils der Plattform und seiner User gründlich zu analysieren. Sind die nötigen Voraussetzungen jedoch gegeben, hat der Nimbus des fairen und authentischen Marktplatzes Etsy – neben der Erschließung eines zusätzlichen Vertriebskanals – zweifelsohne das Potenzial, der eigenen Markenbildung zum Vorteil zu gereichen.

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