Ebay: Die Mutter der Online-Marktplätze

Ein aktueller Blick auf eine Legende des E-Commerce

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Auch 2018 ist Ebay noch immer eine Institution des E-Commerce und auch für gewerbliche Anbieter mehr als nur eine Überlegung wert. Bevor jedoch entschieden wird, ob der Marketplace Ebay, Teil der eigenen E-Commerce-Strategie werden kann, lohnt ein Blick auf die Beschaffenheit, die Entwicklung und die Dimensionen der Plattform – vor allem in Abgrenzung zu Branchen-Primus Amazon.

Zwei Jahrzehnte Ebay: Von „3...2...1...Meins!“ bis „Sofort-Kaufen“

1995, während der Dämmerung des Internet-Zeitalters, noch als reines Online-Auktionshaus gegründet, ist das kalifornische Unternehmen Ebay seit mittlerweile über 20 Jahren einer der wenigen konstanten Fixpunkte des World Wide Web und dazu rund um den Globus ein Begriff. Dabei hat Ebay jedoch nicht nur Flohmärkte und das Geschäft mit Gebrauchtwaren im Allgemeinen revolutioniert, sondern gehörte vielmehr zu den Pionieren bei der grundlegenden Vernetzung von Verkäufern und Käufern. Angebot und Nachfrage konnten sich – dank der neuen Zugänglichkeit und der einfachen Bedienbarkeit der Plattform – von nun an weit über die herkömmlichen Grenzen von Städten und Ländern hinaus erstrecken.

Jenseits des vermeintlich klassischen Auktionsgeschäftes mit Gebrauchtwaren, öffnete sich Ebay mit den Jahren zudem mehr und mehr gewerblichen Händlern und ist somit auch im B2C-Bereich, also an der Schnittstelle zwischen Unternehmen und Endverbrauchern, ein wirklicher Global Player. Neuwaren zu festen Preisen, angeboten von professionellen, internationalen Händlern jeglicher Größenordnung, sind längst ein integraler Bestandteil des Ebay-Sortiments. Allerdings werden sie in der Außenwahrnehmung zu weilen noch immer vom Image des digitalen Flohmarkts überlagert.

Der Marktplatz Ebay heute

Mag Amazon in Sachen Online-Marktplätze heutzutage auch das Maß aller Dinge sein und der chinesische Multi Alibaba dazu mehr und mehr an Boden gewinnen, ein Platz auf dem Siegertreppchen des internationalen E-Commerce ist Ebay immer noch gewiss. Allein im letzten Quartal 2017 wurden auf der Plattform weltweit 170 Mio. Käufe getätigt, während Ebay im gesamten Kalenderjahr einen Umsatz von 9,57 Mrd. US-Dollar erwirtschaftete. 1,45 Mrd. US-Dollar davon wurden in Deutschland erzielt. Im Februar 2018 zählte ebay.de 18,1 Mio. Zugriffe durch sogenannte Unique User, also Nutzer, die nur einmalig erfasst werden. Damit gehört ebay.de auch noch 19 Jahre nach dem Start des deutschen Marktplatzes hierzulande zu den beliebtesten Websites. In den USA landet ebay.com immerhin auf Platz 9.

Das Verhältnis zwischen Big Screen und Small Screen liegt laut Konzernangaben allein bei den Käufen in Deutschland mittlerweile bei 60/40, was deutlich macht, dass sich Ebay auch im Feld der mobilen Endgeräte positioniert. Was jedoch die Download-Zahlen in den App-Stores der beiden großen Betriebssysteme Android und iOS betrifft, muss man sich erneut der Konkurrenz in Form von Amazon und hier außerdem der eigenen Tochter Ebay-Kleinanzeigen, dem hauseigenen Portal für Privatinserate, geschlagen geben.

Unterschiede zwischen Ebay und Amazon

Wenngleich es durchaus Usus unter den großen Techkonzernen ist, erfolgreiche Strategien und vermeintliche Alleinstellungsmerkmale der Konkurrenz notfalls einfach zu adaptieren und dem eigenen Angebot hinzuzufügen, signifikante Unterschiede zwischen beiden E-Commerce-Riesen, Amazon und Ebay, lassen sich noch immer ausmachen. In der Praxis bedeutet dies, dass Neuwaren von gewerblichen Händlern im Ebay-Sortiment zwar ebenso ihren Platz haben wie Gebrauchtes bei Amazon, Image, Unternehmens-Gestus und Philosophie jedoch deutlich von einander abweichen. Beide Unternehmen veranschlagen ihren Anbietern eine Verkaufsprovision, wobei Ebay hier etwas günstiger ist.

Sortiment

Anders als Amazon tritt Ebay auf seinen Marktplätzen nicht selbst als Händler auf, was im Umkehrschluss bedeutet, dass das Sortiment – natürlich in Anlehnung an die Richtlinien der Plattform – gänzlich in den Händen seiner Anbieter liegt.

Im letzten Jahr fasste die Plattform weltweit über eine Milliarde Produkte. Bedenkt man hierbei, dass Ebay im Gegensatz zu Amazon, den gleichen Artikel unterschiedlicher Anbieter, nicht auf ein und der selben Produktseite zusammenfasst, sondern jeweils ein neues Listing entsteht, ist dies eine unbeschreibliche Menge, aus der es als Händler erst einmal herauszustechen gilt. Ebay SEO, also entsprechende Maßnahmen zur Verbesserung des Rankings und zur Optimierung der Produktseiten sind demnach ebenso ratsam wie auf anderen Online-Marktplätzen auch.

Logistik, Service und Feedback

Ein Fulfillment-Modell wie das von Amazon bekannte FBA existiert für Ebay nicht. Alle logistischen Angelegenheiten, von Lagerung bis Verpackung und Versand, obliegen den Anbietern selbst und lassen sich nicht an den Konzern delegieren. Gleiches gilt für Service beziehungsweise Kundenbetreuung.

Eine nicht zu unterschätzende Größe, denn gerade auf Ebay sind positive Kundenbewertungen nicht bloß eine Visitenkarte des Anbieters, sondern eine Währung. Der von Amazon beziehungsweise Amazon Prime gewohnte Service in puncto Versandgeschwindigkeit, Zuverlässigkeit und Warenumtausch ist einer der maßgeblichen Faktoren für die Kundenzufriedenheit, den Vertrauensvorschuss und letztlich auch den Vorsprung Amazons. Auf Ebay gilt es sich diesen Ruf selbst – und zuweilen mühsam – zu erarbeiten. Zudem ist der Fokus ein anderer: Während bei Amazon das Augenmerk gewohnter Weise auf Produktbewertungen und Rezensionen liegt, ist es bei Ebay jenes Verkäufer-Feedback, das im Mittelpunkt des Interesses potenzieller Kunden steht.

Bezahlsystem

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Bezahlung der angebotenen Artikel. Die bislang bei Ebay implementierten Payment-Lösungen wie Überweisung, Kreditkartenzahlung oder das bis 2015 zum Unternehmen gehörende PayPal wirken verglichen mit Amazons einfachen Zahlungssystem teilweise unzeitgemäß und schwerfällig. Ein Umstand, der dem Konzern nicht verborgen geblieben ist, weswegen Ebay kürzlich bekannt gab, das Payment-System der Plattform langfristig insofern umzustellen, dass man selbst als Mittelsmann bei der Bezahlung eines Artikels auftritt, statt auf die Bearbeitung durch Banken, Kreditinstitute oder die einstige Tochter PayPal angewiesen zu sein.

Design, Bedienbarkeit und Image

Die häufige Kritik, dass sich Ebay in Sachen Design und Bedienbarkeit in den letzten zwanzig Jahren nur geringfügig weiterentwickelt hat und stattdessen wie ein Relikt der Internet-Landschaft der frühen 2000er wirkt, trifft im Ansatz sicherlich zu. Zu lange hat Ebay Amazon bei seiner teilweise aggressiven Expansions- und Innovationsspolitik einfach bloß zugesehen. Dagegen ließe sich jedoch argumentieren, dass gerade jene Beständigkeit und Schlichtheit im Look der Plattform einen Teil ihres Charmes und ihrer noch immer anhaltenden – wenn auch gesunkenen – Relevanz ausmacht.

Jenseits dieser vermeintlichen Romantik, dürfte man jedoch auch in San Jose die Warnschüsse der letzten Jahre vernommen haben. Denn dass man 2017, anders als in den Vorjahren – trotz Umsatzsteigerung – einen Verlust von 2,6 Mrd. US-Dollar einfuhr, mag größtenteils noch an der neuerlichen US-Steuerreform liegen, ein Kurswechsel, auch in Sachen Investitionen, wurde jedoch bereits eingeleitet.

Es wird interessant sein, zu beobachten, inwieweit der Look des etwas angestaubten Online-Auktionshauses aus der digitalen Gründerzeit und die restriktive Politik bei der Gestaltung der Produkt- und Markenpräsenzen seiner Kunden beibehalten werden können. Gerade, wenn Ebay auch weiterhin mehr und mehr gewerbliche Händler dazu bewegen will, (Neu-)Waren auf der Plattform anzubieten – und das scheint immerhin die aktuelle Marschrichtung zu sein –, sind Innovationen im Bereich des Designs und der Produktseiten unausweichlich.

Fazit

Mag der Vorsprung des Marktführers Amazon selbst langfristig auch nicht einzuholen zu sein, irrelevant ist Ebay damit längst noch nicht. Die Plattform ist kein Dinosaurier, sondern auch 2018 noch ein weltweit bekannter, riesiger Online-Marktplatz mit hoher Reichweite, der nicht leichtfertig abgeschrieben werden sollte.

Neben den Gebühren für Verkauf, finanzielle Transaktion und etwaige Werbekampagnen wie „Gesponserte Produkte“ muss unbedingt auch die Eigenverantwortlichkeit bei der logistischen Abwicklung und Kundenbetreuung sowie die Schwierigkeit, mit bestimmten Produkten aus der Fülle des Angebotes hervorzustechen, beim Vertriebskanal Ebay vor erst noch mit einkalkuliert werden.

Es gilt Ebays Schwächen und deren weitere Entwicklung – gerade im Hinblick auf die wachsende Diskrepanz im Konkurrenzkampf mit Amazon – aufmerksam zu verfolgen. Letztlich kann ein angeheizter Wettbewerb zwischen den großen Playern des E-Commerce jedoch neben den Kunden auch den Anbietern der Marktplätze nutzen.

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