Jeder dritte Amazon-Kunde vertraut einer Anzeige auf Amazon mehr als jeder anderen Internetwerbung.

Amazon Sponsored Products – PPC

In diesem Artikel geben wir einen Überblick über die Funktionsweise von Amazon Sponsored Products, häufige Fehler und das enorme Potential zusammen mit Amazons weiteren Werbemöglichkeiten.

Mit sogenannten Sponsored Products Ads können die eigenen Produkte auf Amazon beworben werden. Neben Amazon SEO ist Amazon Suchmaschinenwerbung, kurz Amazon SEA, eines der wichtigsten Instrumente, um als Hersteller und Händler auf Amazon erfolgreich zu sein. Sponsored Products bilden aktuell zusammen mit den Amazon Marketing Services (AMS) sowie der Amazon Advertising Plattform (AAP) die drei bekanntesten Möglichkeiten auf Amazon Werbung zu schalten.

Auf dem deutschen Amazon Marktplatz werden sie als Gesponserte Produkte bezeichnet und funktionieren grundsätzlich wie Pay-Per-Click-Werbung (PPC). D. h. der Werbetreibende zahlt pro Klick auf seine Werbeanzeige einen bestimmten Betrag an die Werbeplattform. Obwohl Amazon mittlerweile die Produktsuchmaschine Nummer 1 ist, lassen sich hier mit professionell gesteuerten PPC-Kampagnen noch sehr niedrige Klickpreise (CPC) und folglich sehr profitable Verkäufe erzielen.

Wo werden Gesponserte Produkte angezeigt und wie sehen sie aus?

Gesponserte Produkte können einerseits auf einer Suchergebnisseite (SERP) angezeigt werden, die nach einer Suche über den Suchschlitz erscheint, andererseits auf der Produktdetailseite, die nach einem Klick auf ein Produkt folgt. Die Sponsored Products unterscheiden sich dabei kaum von den organischen Suchergebnissen, also den Produkten, die ihre Position ohne kostenpflichtige Bewerbung halten. Lediglich als ein sehr unscheinbares graues „Gesponsert“ unterhalb des Produktbildes hebt die Gesponserten Produkte ab. Ein erster Grund, warum Amazon Suchmaschinenwerbung (SEA) so effektiv sein kann.

Je nach Kategorie, Suchbegriff und Endgerät spielt Amazon jeweils drei bis vier Anzeigen oberhalb und unterhalb der organischen Suchergebnisse aus. Werbung innerhalb der organischen Suchergebnisse ist vor allem bei der Nutzung von Amazon über mobile Endgeräte zu finden, sowohl im mobilen Browser, als auch in der Amazon App. Auf den Produktdetailseiten gibt es einen einheitlichen Bereich für die Werbeanzeigen. Er liegt unterhalb des bekannten Bereichs „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kaufen auch“ und wird mit der Überschrift „Gesponserte Produkte zu diesem Artikel“ gekennzeichnet. Je nach Bildschirmgröße und Wettbewerb werden hier bis zu 10 Produkte nebeneinander angezeigt. Der gleiche Bereich erscheint teilweise erneut zwischen den Produkteigenschaften und der Produktbeschreibung.

Sponsored Products in den SERPs

Zwei Kampagnentypen: manuell und automatisch

Bei Kampagnen mit Ausrichtung „manuell“ werden die Werbeanzeigen basierend auf individuell hinterlegten Keywords ausgespielt. Weiter kann man für die Keywords einen Übereinstimmungstyp festlegen und zwar: exakt, Phrase oder breitgefasst. Auf den ersten Blick ist das Prinzip also sehr ähnlich zu den bekannten Pay-Per-Klick-Kampagnen von Google AdWords. Die wichtigsten Kennzahlen sind demnach auch Impressionen, Anzahl der Klicks, Klickrate (CTR), Klickpreis (CPC), Anzahl der Verkäufe und Konvertierungsrate (Conversion-Rate).

Bei Kampagnen mit Ausrichtung „automatisch“ spielt Amazon die Werbeanzeigen basierend auf den hinterlegten Produktinformationen, z. B. Produkttitel, Attribute, Produktbeschreibung, Produktinformationen und Backend-Suchbegriffe, aus. Diese Funktionsweise lässt schon erahnen, wie ineffektiv automatische Kampagnen bei falscher Handhabung sein können.

Amazon Keyword-Recherche vs. Google Keyword-Recherche

Bei beiden Plattformen ist der Suchschlitz der Startplatz für fast jede Suche. Im Gegensatz zu Google, wird das genaue Volumen von Suchbegriffen auf Amazon nicht kommuniziert. Viele Verkäufer machen den gleichen Fehler und nehmen deshalb Daten zum Suchverhalten auf Google als Grundlage für ihre zu bewerbenden Keywords auf Amazon. Das Suchverhalten auf Amazon unterscheidet sich allerdings stark zu dem auf Google. Die Folge: sehr rudimentäre, unvollständige Keywordlisten, weniger Sichtbarkeit und Umsatz.

Wonach suchen meine potentiellen Kunden also wirklich? Dies sollte die Kernfrage jedes Herstellers und Händlers sein, der auf Amazon erfolgreich sein möchte. Professionelle Keyword-Recherchen für Amazon Werbung sind aufwändig, zahlen sich aber in der Regel aus. Durch unsere Betreuung diverser Hersteller blicken wir auf wertvolle Erfahrungswerte, die kombiniert mit den besten Tools einen wichtigen Teil unseres MOVESELL® Systems für mehr Erfolg auf Amazon ausmachen.

Gesponserten Produkte werden nicht ausgespielt

Viele Verkäufer auf Amazon wundern sich, dass ihre Werbeanzeigen trotz sehr hoch eingestellten Keyword-Geboten für die hinterlegten Keywords nicht ausgespielt werden. Dies kann viele Gründe haben – in der Regel liegt es aber daran, dass ein Produkt für das gewünschte Keyword für Amazon nicht relevant genug ist. Die Relevanz ist eines der wichtigsten Kriterien für eine hohe Ausspielungsrate und somit viele Impressionen für Werbeanzeigen auf Amazon.

Wie definiert sich die Relevanz?

Dies kann ganz verlässlich sicherlich nur Amazon selbst erklären. Mit etwas Theorie und unseren internen Tests können wir das Relevanz-Kriterium für PPC-Kampagnen auf Amazon allerdings ansatzweise entschlüsseln. Im Gegensatz zu Google verdient Amazon nicht nur an den Werbeanzeigen, sondern zusätzlich durch die Verkaufsprovision an jedem verkauften Produkt. So ist verständlich, warum das höchste Keyword-Gebot nicht ausreicht, um die Top-Positionen zu bespielen. Amazon wird vermutlich eine aufwändige Mischkalkulation im Hintergrund durchführen, die den Gesamtumsatz aus Werbeinnahmen und Verkaufsprovision maximiert, unter der Grundprämisse, dass der Customer Lifetime Value stets auf einem hohen Level gehalten wird. Bei neueren Produkten muss die Performance basierend auf sehr wenigen Informationen hochgerechnet werden, bei etablierten Produkten kann Amazon auf eine riesige Menge wertvoller historischer Daten zurückgreifen. Demnach spielen unzählige Faktoren bei der Beurteilung eine Rolle. Ähnlich wie bei Amazon Suchmaschinenoptimierung (Amazon SEO) definieren wir zwei Hauptfaktoren: Sichtbarkeit und Performance.

Sichtbarkeit auf Amazon

Unsere Tests ergeben zum Beispiel, dass die in den Kampagnen gebuchten Keywords grundsätzlich auch auf der Produktseite auffindbar sein müssen. Denn dies ist die einfachste Möglichkeit für Amazon, ohne weitere Metadaten einzubeziehen, eine erste relevante Verbindung von der angelegten Werbeanzeige im Kampagnenmanager zur Produktseite herzustellen. Viele Amazon Seller haben dies vor unserer Betreuung nicht berücksichtigt. Eine umfangreiche Keyword-Recherche für Amazon SEA ist somit oft sinnlos, wenn die jeweilige Produktseite nicht individuell angepasst wird. Fazit: Amazon SEA und Amazon SEO sind eng verzahnt und bringen die meisten Amazon Verkäufer aufgrund unprofitabler Kampagnen zur Verzweiflung.

Performance auf Amazon

Gewünschte Keywords einfach auf der Produktseite zu platzieren, reicht langfristig definitiv nicht aus. Denn wie eingangs erklärt, möchte Amazon das relevanteste Produkt platzieren und wahrscheinlich einen Verkäufer, der langfristig für viele Verkäufe und zufriedene Kunden sorgt. Dafür spielt die Konvertierungsrate (Conversion-Rate) sicherlich eine entscheidende Rolle. Vorgelagert ist theoretisch noch die Klickrate (Click-Through-Rate): Ist sie zu gering, entstehen keine oder zu wenig Verkäufe und die Relevanz kann im Vergleich zum Wettbewerb oder den organischen Ergebnissen zu gering sein. Wichtig ist hier, dass die Performance eines Produktes nicht verallgemeinert wird, sondern mindestens auf Keyword-Ebene betrachtet werden sollte, wodurch es unzählige unterschiedliche Performance-Werte gibt – und mögliche weitere Einflussfaktoren wie demografische und geografische Daten, Tageszeiten und Jahreszeiten noch nicht berücksichtigt wurden. Damit hat ein Produkt für jedes Keyword mindestens eine unterschiedliche Performance. Jetzt wird es kompliziert, denn die von Amazon zur Verfügung gestellten Daten sind begrenzt. Ist eine Conversion-Rate von 10 % gut?
Dies ist pauschal nicht beantwortbar. Die Performance sollte immer relativ zur Qualität und Quantität des Wettbewerbs betrachtet werden.

Amazon Bid Management

Viele Amazon Seller stellen uns häufig die Frage, was Amazon Anzeigen kosten. Dies ist natürlich eine viel zu allgemeine Fragestellung und pauschal nicht zu beantworten. Eines ist aber sicher: Noch kosten die Sponsored Products Ads in Kombination mit einem automatisierten Bid Management zur Steuerung der Keywordgebote in der Regel ein Bruchteil im Vergleich zu Google AdWords Anzeigen. Die Kosten pro Klick variieren auf Keywordbasis und sind natürlich auch von der Relevanz des jeweiligen Sellers (siehe oben) abhängig.

Was dürfen meine Anzeigen maximal kosten? Dies ist einerseits von der allgemeinen Marketingstrategie abhängig und andererseits von der Marge des Produktes. Neue Produkte beispielsweise benötigen Sales und Rezensionen, um von Amazon und potentiellen Kunden wahrgenommen zu werden, so dass ein aggressives Werben mit geringen Gewinnmargen temporär sehr sinnvoll sein kann. Langfristig ist die Gewinnmarge jedes Produktes ausschlaggebend, weshalb die maximalen Kosten pro Verkauf im Auge behalten werden sollten und die KPI’s bestenfalls mit einem automatisierten Bid Management zuverlässig überwacht werden.

Amazon Werbung – bald wichtiger als Google AdWords?

Jeder zweite Internetnutzer startet seine Produktsuche bereits auf Amazon. Googles Anteil liegt nur noch bei knapp 26 Prozent. Der Trend der letzten drei Jahre spricht sehr für das weitere Wachstum von Amazon. 90 Prozent der deutschen Internetnutzer sind bereits auf Amazon aktiv. Die logische Konsequenz dieser Zahlen ist, dass Amazon mittelfristig neben Google und Facebook als größte und beliebteste Produktsuchmaschine einer der wichtigsten Werbepartner für Unternehmen wird. Amazon Werbung ist viel mehr als nur Sponsored Products und Headline Search Ads, die Seller direkt über die Seller Central buchen können. Mit SPA, AMS und AAP sind die Werbemöglichkeiten auf Amazon bereits sehr umfangreich. Dabei stehen die zu Verfügung gestellten Kampagnenmanager und Auswertungsmöglichkeiten allerdings noch in den Kinderschuhen. Dazu kommt, dass Amazon wenig wirklich hilfreiche Anleitungen bereitstellt. Folglich können professionelle Amazon Agenturen durch datengetriebene Tests, langjährige Erfahrungswerte und dem Einsatz von externer Software noch erhebliche Wettbewerbsvorteile für Hersteller generieren.

Amazon Marketing Services

Die Amazon Marketing Services sind unabhängig von der Seller Central und zur Zeit nur mit den Modellen Vendor und Vendor Express zugänglich. Über AMS können unter anderem Headline Search Banner (HSA), Product Display Ads (PDA) und Sponsored Products (SPA) erstellt werden. Die Reichweite der eigenen Produkte und damit die Verkäufe können mit AMS extrem gesteigert werden. PDA ermöglichen zum Beispiel die Platzierung der eigenen Produkte auf Produktdetailseiten der Mitbewerber – es entstehen ganz neue strategische Ansätze. HSA sind mittlerweile auch in der Seller Central verfügbar, wodurch sehr wahrscheinlich ist, dass weitere Werbemöglichkeiten der Vendoren langsam aber sicher auch bei den Sellern verfügbar werden.

Amazon Advertising Plattform

In Kooperation mit der Amazon Media Group (AMG) können mit AAP beispielsweise Retargeting-Kampagnen entwickelt und ausgespielt werden. Die Reichweite von Retargeting-Ads geht dabei weit über den Marktplatz hinaus in das weitreichende Partnernetzwerk von Amazon. Amazon gibt hier deutlich mehr Einblicke in die relevanten Zahlen und somit erhält man als Hersteller verglichen mit Gesponserten Produkten detailliertere Berichte zur Performance von Werbekampagnen.

AAP sieht zwei verschiedene Verwaltungsmodelle vor: 1) Managed, d. h. Maßnahmen und Reportings müssen mit dem zuständigen Mitarbeiter der Amazon Media Group manuell abgestimmt werden und 2) als Self-Service-Lösung, so dass Kampagnen für unterschiedliche Unternehmen ohne Umwege direkt erstellt und optimiert werden können. Werbemaßnahmen über AAP können für erhebliche Reichweiten- und Umsatzsteigerungen sorgen, sind aber in der Regel nur für hohe Hersteller mit hohen Werbebudgets vorgesehen. Kontaktieren Sie uns gerne, wenn AAP für Sie interessant sein könnte.

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