90 % der deutschen Internetnutzer kaufen auf Amazon – so werden Sie sichtbar!

Amazon SEO

In diesem Artikel geben wir eine Einführung in Amazon SEO, zeigen das große Potential auf und erklären, wie es sich von Google SEO unterscheidet.

Amazon SEO steht für Amazon Suchmaschinenoptimierung und hat das Ziel, die Platzierung der eigenen Produkte auf Amazon zu verbessern. Eine bessere Sichtbarkeit für relevante Suchanfragen erhöht die Seitenaufrufe und folglich den Umsatz eines Produktes. Dabei geht es in erster Linie um die Platzierung der Produkte auf den Suchergebnisseiten (SERPs), die nach Nutzung des Amazon Suchschlitzes erscheinen.

Vielen Verkäufern ist nicht bewusst, dass das sogenannte Ranking der eigenen Produkte auf Amazon erheblich beeinflusst werden kann. So lassen sich mit einem professionellen Amazon SEO Service in der Regel erhebliche Wettbewerbsvorteile erzeugen, die sich in Form von nachhaltigen Umsatzsteigerungen bemerkbar machen. Im Unterschied zu Amazon PPC (Suchmaschinenwerbung) geht es bei Amazon SEO ausschließlich um die Verbesserung der organischen Positionen (im nachfolgenden Bild mit blauen Pfeilen markiert). Es gibt unzählige Faktoren, die das Ranking beeinflussen können. Im Rahmen von SEO-Maßnahmen kann auch die Performance, also die Attraktivität eines Produktlistings mit hochwertigen, zielgruppenspezifischen Inhalten erhöht werden.

Sponsored Products in den SERPs

Optimale SEO besteht demnach aus dem Einklang zweier Komponenten: Sichtbarkeit (Ranking-Optimierung) und Performance (Conversion-Optimierung).

Gründe für Amazon SEO

Wenn es um Produktsuchen geht, hat der Marktplatz Amazon die Suchmaschine Google längst abgelöst. Über 50 % der Internetnutzer starten ihre Produktsuche schon auf Amazon. Auch jeder zweite Euro im Online-Shopping wird hier ausgegeben. In Deutschland kaufen 90 % der Internetnutzer auf Amazon. Die Rolle von Amazon im E-Commerce sollte damit eindeutig sein. Marken, die sich frühzeitig die relevanten organischen Plätze sichern, werden in den nächsten Jahren extrem von Amazons Wachstum profitieren und gleichzeitig ihre Werbeausgaben minimieren können. Viele Amazon-Kunden suchen nicht über die erste Produktseite hinaus, so dass Produkte auf der zweiten und dritten Seite quasi unsichtbar sind. Ein Sprung auf die erste Suchergebnisseite für relevante Keywords kann schon eine Vervielfachung des Umsatzes bedeuten. Auf der ersten Seite der Amazon-Suchergebnisse sieht es ähnlich aus: Wird ein Produkt durch erfolgreiche SEO für Amazon relevanter und zum Beispiel von Position fünf auf Position drei für ein bestimmtes Keyword verschoben, kann der Umsatz exorbitant steigen.

Neben der Verbesserung des Rankings für bekannte Keywords geht es auch immer um eine breitere Platzierung der Produkte. Dafür muss man sich von der subjektiven Einschätzung über relevante Keywords für die eigenen Produkte trennen und eine möglichst objektive Recherche und Systematisierung vornehmen. Saisonale, kulturelle und marktplatzspezifische Differenzierungen sowie Synonyme machen den entscheidenden Unterschied. Viele relevante Suchphrasen, in der Regel sogenannte Long Tail Keywords, sind nur durch eine tiefergehende Keyword-Recherche und softwaregestützte Analyse von historischen Daten zu ermitteln.

Bei einer ganzheitlichen Amazon SEO Beratung kann auch gleichzeitig die Performance der Marke auf Amazon erhöht werden, d. h. höhere Klick- und Konversionsraten werden erzielt.

Amazon Ranking-Algorithmus

Das Produkt-Ranking basiert auf zahlreichen Faktoren und komplexen Zusammenhängen. Um diese annäherungsweise zu entschlüsseln und gemäß den Richtlinien zu bedienen, bedarf es einen Blick auf die Philosophie des Marktplatzes Amazon: Amazon möchte das kundenfreundlichste Unternehmen der Welt sein und den Customer Lifetime Value (Kundenertragswert) maximieren. Letzteres wird sicherlich von vielen Unternehmen angestrebt – Amazon sorgt allerdings durch eine sehr konsequente Durchsetzung der Richtlinien und einhergehenden Sanktionen im Gegensatz zu anderen Marktplätzen für ein durchweg positives Kauferlebnis. Folglich liegt auf der Hand, dass für die Relevanz-Bewertung eines Produktes nicht nur die Produktinformationen und die Performance-Werte eine Rolle spielen, sondern auch die Verkäuferleistung. Kundenzufriedenheit (Rate an Bestellmängeln), Einhalten von Produktrichtlinien (Kundenbeschwerden zur Produktechtheit und zur Produktsicherheit) und Versandleistung (Rate verspäteter Lieferungen und Stornorate vor Erfüllung) bilden dabei die drei relevantesten KPIs.

Customer Lifetime Value

Bedient man die vorgestellten Kennzahlen perfekt, sollte dies zu dem folgenden von Amazon gewünschten Ergebnis führen: Kunde findet ein passendes Produkt, Kunde erhält das Produkt gemäß Lieferversprechen, Kunde behält das Produkt, Kunde kauft weiterhin über Amazon bei diesem oder anderen Verkäufern. Langfristig bringen demnach auch die besten SEO-Maßnahmen oder PPC-Kampagnen nichts, wenn eine Marke nicht ihre Produkt-, Versand- und Serviceversprechen einhalten kann.

Amazon SEO und Google SEO im Vergleich

Amazon und Google unterscheiden sich grundsätzlich in ihrer Funktion. So ist Amazon primär eine Suchmaschine für Produkte, Google hingegen für Informationen. Auch Google Shopping ist nur ein spezielles Werbeformat, welches Werbeanzeigen an Drittanbieter verkauft. Google möchte Nutzern möglichst passende Informationen liefern und dabei Werbeanzeigen verkaufen. Amazon möchte Produkte verkaufen, die ein möglichst positives Kauferlebnis schaffen.

Der Suchschlitz steht bei beiden Plattformen im Vordergrund. Über die richtigen Keywords und positiven Nutzersignale wird eine Relevanz hergestellt, die wiederum das Ranking der Websites, bzw. Produkte beeinflusst. Google wertet Faktoren wie zum Beispiel Absprungrate (Bounce Rate), Verweildauer und Suchtiefe aus, Amazon beispielsweise Klickrate und Konversionsrate (Conversion-Rate). Dies ist eine stark vereinfachte Darstellung, da der Ranking-Algorithmus beider Suchmaschinen auf unzähligen Faktoren basiert. Fakt ist allerdings, dass Amazon das Hauptziel „Kaufen und Behalten“ genau messen kann und die Sichtbarkeit eines Produktes für bestimmte Suchanfragen in Form des Rankings jederzeit sinnvoll anpassen kann. Google kann nur über Meta-Daten hochrechnen, ob der Nutzer wirklich die Information gefunden hat, die er gesucht hat. Dementsprechend einfacher lässt sich bei Google mit bestimmten Content-Strategien Relevanz erzeugen – dafür sind die Rankings deutlich starrer im Vergleich zu Amazon.

Die Inhalte werden bei beiden Plattformen auf Basis von Keywords optimiert. Trotzdem kann man die Grundregeln der Google SEO in Bezug auf die Gestaltung und Strukturierung von Content nicht auf Amazon Produktlistings übertragen. Mit Produkttitel, Attributen (Bullet Points), Produkteigenschaften, Produktbeschreibung und Backend-Suchbegriffen sowie Bildern gibt es vordefinierte Bereiche, die eine unterschiedliche Relevanz genießen. Diverse weitere Eigenschaften beeinflussen das Vorgehen bei der Optimierung – zum Beispiel können in manchen Kategorien einzelne Produktvarianten gleichzeitig in den Suchergebnissen angezeigt werden, in andere Kategorien immer nur eine einzige Variante. Weiter sind Inhalte der Produktdetailseite sehr stark mit Amazon PPC Kampagnen verzahnt. Zusätzlich legt Amazon Verkäuferrichtlinien und kategoriespezifische Style Guides zu Grunde, die es unbedingt einzuhalten gilt, um Account- oder Produktsperrungen zu vermeiden. Ein nicht zu unterschätzendes Merkmal, auf Grund dessen sich die Beauftragung einer Amazon SEO Agentur schon lohnen kann, um dieses Risiko zu reduzieren.

Amazon Ranking Strategien

Für Marken mit einem sehr kleinen Produktsortiment ohne vielseitige Varianten ist das Ziel in der Regel klar: möglichst breit und weit oben in den SERPs ranken. Bei Marken mit umfangreichen Produktportfolios und vielen Varianten mit marginalen Unterschieden ist eine ganzheitliche Amazon SEO-Strategie erforderlich, um das maximale Potential auszuschöpfen. Ohne eine Strategie und konsequentes Monitoring sowie regelmäßiges Optimieren wird die Platzierung recht willkürlich und langfristig nicht optimal werden.

Beispiel: Zwei Produkte einer Marke haben eine ähnliche Funktion und werden teilweise über die gleichen Suchanfragen gesucht. Optimiert man jetzt beide Produkte auf die gleichen relevanten Suchanfragen? Optimiert man ein Produkt nur auf ein Teil der Suchanfragen – wenn ja, welches? Optimiert man beide Produkte gänzlich anders, so dass keine Schnittmenge entsteht? Dies sind sehr entscheidende Fragen, denn der Platz, zum Beispiel im Produkttitel, ist sehr begrenzt und wir haben in der Regel immer einen Trade-off zwischen maximaler Sichtbarkeit und maximaler Performance zu lösen.

Die Amazon OnPage-Optimierung hat einen erheblichen Einfluss auf die Reichweite und Effizienz von bezahlten Sponsored Products. Produktseiten und PPC-Kampagnen sollten demnach niemals isoliert betrachtet werden, sondern sich gemäß der gewählten Strategie stärken. Beispielsweise kann es sinnvoll sein Produkttitel zu definieren, die für das organische Ranking möglicherweise nicht optimal sind, dafür aber bei den Sponsored Products für eine ausschlaggebende Relevanz und damit mehr Traffic sorgen.

Amazon SEO Monitoring

Amazon-Rankings sind sehr variabel. Interpretationen und Maßnahmen sollten nicht auf subjektiven Gefühlen basieren. Suchverhalten ändern sich ständig, z. B. durch saisonale Trends. Auch der Ranking-Algorithmus von Amazon kann jederzeit angepasst werden und Merkmale abstrafen, die zuvor noch vorteilhaft waren. Ein kontinuierliches, softwaregestütztes Monitoring der relevanten Kennzahlen, vor allem der Keyword-Rankings, Impressionen, Klickraten, Konversionsraten und Umsätze, erlaubt einen hilfreichen Überblick und gezielte Maßnahmen zur Gewinnung von Reichweite. MOVESELL ® kann Sie als erfahrene Amazon Agentur im Bereich SEO Full Service betreuen. Sprechen Sie uns gerne an!
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