Das Amazon Hybridmodell – der perfekte Mix aus Vendor Central und Seller Central

Das Amazon Hybridmodell beschreibt die parallele Nutzung eines Vendor Central und Seller Central Accounts. Mit einem Vendor Central Account verkaufen Sie direkt an Amazon, bei der Seller Central verkaufen die Händler und Hersteller als Third-Party direkt an die Amazon Kunden. Das Modell der hybriden Nutzung beider Accounts wird nicht als offizielles Modell von Amazon angeboten. Die Kombination der Accounts bringt Vorteile, aber zugleich auch zusätzlich Aufwände.

Bevor die Aufwände und Vorteile des Hybrid-Modells erklärt werden, werden die einzelnen Vorteile eines Seller Central und Vendor Central Accounts thematisiert. Hier werden die Oberthemen Marketing, Account und Strategie behandelt.

Amazon Marketing – Unterschiede und Vorteile zwischen Amazon Seller & Vendor

Marketing-, Performance-, und Kundendaten

Amazon Vendoren steht zur Analyse ihrer Marketing- & Performancedaten die Amazon Brand Analytics Berichte (ABA-Berichte) zur Verfügung. Bei den Brand Analytics-Berichten fehlen im Gegensatz zu den Business-Reports in der Seller Central wichtige Daten, wie absolute Impressionen und Klicks. Die Dashboards zu Amazon-Suchbegriffen, Kaufverhalten Wiederholungskäufe, Warenkorbanalyse, Artikelvergleich- und Alternativkauf-Verhalten steht in Brand Analytics beiden Account Inhabern zur Verfügung. Zur Verwendung von Drittanbietersoftware kann die API in der Seller Central ideal für weitere Analysen genutzt werden.

Content

Für Content-Änderungen können Amazon Händler und Vendoren den Self-Service nutzen. Im Gegensatz zur Seller-Central werden die Änderungen in Vendor-Central selten innerhalb weniger Minuten übernommen. Um die Änderungen korrekt umgesetzt zu bekommen, müssen Support-Tickets (Fälle) eröffnet werden. Die Einhaltung der Richtlinien wird durch das Absenden der Tickets auch strenger kontrolliert, in Seller Account geschieht dies automatisiert.

Rezensionen

Viele Seller und Vendoren haben nach Produkt-Launches das Problem Rezensionen zu generieren. Mit dem Programm Amazon Vine können sowohl Seller als auch Vendoren qualitativ hochwertige und für Amazon-Kunden hilfreiche Bewertungen für Produkte erhalten. Die ausgewählten Produkte werden kostenlos Amazon zur Verfügung gestellt von da aus wird die Ware an die Vine Rezensenten gesendet. In Vendor Central fallen darüber hinaus noch weitere Gebühren an, wenn diese nicht schon im Vertrag verhandelt worden sind. Händler haben somit einen Preisvorteil gegenüber Vendoren in Bezug auf das Programm Amazon Vine.

Account – Amazon Seller Vendor Unterschiede und Vorteile

Logistik

Die Versandarten bei Vendor Central unterteilen sich in FBA (Fulfillment by Amazon) und Dropshipping (Direktbelieferung). In der Seller Central können sich Händler zwischen FBA und FBM (Fulfillment by Merchant) entscheiden oder beides gleichzeitig nutzen. Bei den Versandvorgaben sieht das schon wieder anders aus: Strenge Vorgaben zum Versand wie Lieferzeitpunkt und Menge werden durch Amazon in Vendor Central bestimmt. Sollten Vendoren die Vorgaben zur operativen Performance nicht einhalten können, werden Strafzahlungen fällig – seit dem 15.03.2021 wurden zudem die Ausgleichszahlungen für Mängel bei Wareneingängen angehoben.
In der Seller Central können Händler ihre Verkäuferleistung einsehen – sollten Zielvorgaben nicht eingehalten werden können, sind Abmahnungen und Kontosperrungen für einzelne Marktplätze die Folge. Die Mengen und Lieferzeitpunkte dürfen frei bestimmt werden – zudem übernimmt Amazon die Rücksendungen, wenn FBA als Versandmodell ausgewählt wurde.

Produktlistung & Lagerbestand

Ein großer Vorteil hat ein Seller Account gegenüber dem Vendor Account bei Thema Produktlistings. Händler können mit ihrem Seller Central Account schnell und einfach Sofort-Listings für Produkte erstellen. Vendoren können ihre Produkte nur listen, wenn Amazon diese bestellt, hier kommt es speziell bei Produkt-Launches immer wieder zu Verzögerungen – Abhilfe kann hier das Programm Born to Run schaffen.

Buchhaltung

Vendoren haben einen klaren Vorteil, wenn es um die Rechnungsstellung im internationalen Bereich geht. Amazon verkauft die Ware als Händler und übernimmt daher auch die komplette internationale Rechnungsstellung. Händler und Marken mit einem Seller Central Account müssen Umsatz-Steuerthemen, wie Lieferschwellen, eigenständig überwachen – hier können spezielle Drittanbieter-Softwares Seller bei der Rechnungsstellung unterstützen.

Kosten & Verträge

Im Punkt Kosten & Verträge haben es Seller Central Account Inhaber einfacher – keine Vertragsverhandlungen, Verkaufsgebühren liegen zwischen 7 – 15 % und optionale Kosten für das FBA Versandmodell. Vendor Central Inhaber müssen in Vertragsverhandlungen mit Amazon gehen, das heißt individuelle Verträge mit verschiedenen Sondervereinbarungen zu Rückgabevereinbarungen und Listungsgebühren. Vendoren als auch Amazon selbst kann in Neuverhandlungen für diese Verträge gehen – oftmals steigen hier die prozentualen Kosten für nicht erfüllte Zielvereinbarungen. Zudem sind Einkaufspreise für Produkte nur schwer verhandelbar und nach oben anpassbar.

Strategie – Amazon Seller Vendor Unterschiede und Vorteile

Konkurrenz mit Handelspartnern

Wenn Marken Handelspartnerschaften mit anderen Händlern eingegangen sind und dennoch auf Amazon verkaufen wollen – ohne eine offensichtliche Konkurrenzsituation entstehen zu lassen – sollten die eigenen Produkte über einen Vendor Account verkauft werden. Amazon-Kunden und auch Händler sehen auf den Produktdetailseiten unter der Buybox nur die Info Verkauf und Versand durch Amazon – somit ist nicht ersichtlich, wer der Lieferant ist.
Wenn Händler über Seller Central verkaufen, können – über das Impressum auf Amazon – die vollständigen Kontaktdaten einsehen werden, sodass eine Konkurrenzsituation mit Handelspartnern entstehen kann.

Preis

Vorteile der Preisfindung liegen auf Seiten der Seller, diese können den Preis für ihre Produkte eigenständig festlegen. Man sollte beachten, dass zu hohe Preise – im Vergleich zu anderen Händlerpreisen des Produkts – zu schlechteren Performancewerten und somit indirekt auch zu einem schlechteren Ranking führen können. Der größte Nachteil von zu hohen Preisen ist jedoch der potenzielle Verlust der Buybox.
Vendoren gewinnen die Buybox, auch wenn der Preis gleich zu einem Händler ist. Die Preisfindung in Vendor Central funktioniert 100% automatisiert, durch den Abgleich interner und externer Wettbewerber. Ausnahmen sind hier: Promotionspreise, Überbestände und Langzeitlagerbestände. Bei unkontrollierter Preispolitik können automatisierte Preissenkungen zu Profitabilitätsdruck führen und Handelspartner, die sich an Preisempfehlungen halten, verärgern.

Amazon Hybridmodell – Strategische Vorteile der parallelen Nutzung

Die Nutzung beider Amazon Accounts – Seller Central und Vendor Central Account – birgt auf der einen Seite viele Vorteile und Möglichkeiten, dennoch sollte man mit zusätzlichen Aufwänden rechnen. Nachdem die Vorteile der einzelnen Accounts zuvor aufgelistet wurden, werden nun die drei größten Herausforderungen für die parallele Nutzung beider Accounts erläutert.

Operativer Aufwand beim Amazon Hybridmodell

Für die Koordination der gleichzeitigen Nutzung eines Seller- und Vendor-Central-Accounts sollte zusätzlich geschultes Personal eingestellt werden. Das Hybrid-Modell führt zu erhöhtem operativem Aufwand, der nur schwer ohne weitere Hilfe zu stemmen ist. Abhilfe können auch Marketing-Agenturen schaffen – speziell die Agenturen, mit einem Fokus auf Amazon.

Strukturen & Prozesse

Neben dem operativen Aufwand müssen vor allem bei der zusätzlichen Nutzung eines Seller Accounts Strukturen und Prozesse in Bezug auf Marketing und Buchhaltung optimiert werden. Wie bereits in Abschnitt Account – Buchhaltung erläutert, kann es bei der internationalen Rechnungsstellung zu erheblichen Mehraufwänden kommen, eine Third-Party Software könnte das Unternehmen dabei unterstützen.

Fachabteilung

Im Bereich E-Commerce – speziell auf Amazon – kommt es tagtäglich zu Veränderungen: Neue Regularien, neue Advertising-Formate, neue Marktplätze und vieles Weiteres. Oftmals wird der Kanal Amazon neben anderen Online Plattformen, wie beispielweise Otto und eBay, innerhalb eines Teams gesteuert. Der Aufwand, welcher mit dem Kanal Amazon verbunden ist, wird teilweise unterschätzt und gerät dadurch, neben anderen Tätigkeiten, in Vergessenheit. Unsere klare Empfehlung: Ein eigenständiges Team für Amazon im Unternehmen – hier kann Know-How inklusive laufender Weiterbildungen gebündelt und optimal genutzt werden.

Vorteile aus Seller Central und Vendor Central beim Amazon Hybridmodell kombinieren

Verfügbarkeiten

Durch die gleichzeitige Nutzung können Artikel, die in Vendor Central noch nicht von Amazon bestellt wurden, im eigenen Seller Account direkt gelistet werden. Somit steht u.a. einem erfolgreichen Produkt-Launch nichts im Weg.

Lagerbestand

Sollte es in Vendor Central zu keinen Nachbestellungen für bestimmte Produkte oder Produktgruppen durch Amazon kommen, kann auch hier ein Händler oder eine Marke einfach über den Seller Account die Lagerbestände für diese Produkte auffüllen und weiterhin verkaufen. Dadurch bleiben Händler und Marken, die auf die hybride Nutzung zurückgreifen, nicht auf Lagerbeständen sitzen, falls diese nicht von Amazon in Vendor Central nachgefragt werden.

Daten

Wichtige Daten zu Sales wie Impressionen, Klicks, Conversion können einfach in der Seller Central eingesehen werden, die Vendor Central lässt derzeit noch nicht sehr viele Einblicke in die Sales Daten zu. Die parallele Nutzung könnte somit mehr Insights zu der Performance von Child- und Parent-ASINs geben, um durch Marketing-Strategie zu erarbeiten und zu verbessern.

Preiskontrolle

Seller haben die Preishoheit über die eigen-gelisteten Produkte in ihrem Katalog, somit kann unkontrollierte Preissteigerungen/-senkungen im Vendor-Bereich aus dem Weg gehen.

Profitabilität

Durch fixe Kosten, stabile Preise und Verfügbarkeiten können Lagerbestände, Produktion und Budgets besser geplant und die Profitabilität gesteigert werden.

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Seller, Vendor & Hybrid-Modell; Stand: September 2020

Fazit Amazon Hybridmodell: Vendor und Seller Central kombinieren

Zusammengefasst kann man mit Sicherheit sagen, dass die hybride Nutzung beider Accounts anfänglich mit Mehrarbeit verbunden ist, dennoch sollte man dabei die wichtigen Vorteile zu Verfügbarkeiten und Profitabilität nicht aus den Augen lassen.
Als einfacher Vendor Account Nutzer sollte man sich bei einer geplanten Nutzung des Hybridmodells vor allem mit Themen der Buchhaltung und Lagerbestandsplanung auseinandersetzten – als Seller Nutzer sollte man sich im Hybridmodell gut auf die Vertragsverhandlungen mit Amazon vorbereiten und viel Know-How mitbringen.

Sichern Sie sich nachhaltige Wettbewerbsvorteile durch eine professionelle hybride Amazon Account Strategie, um diese möglichst effizient zu nutzen und die Vorteile beider Accounts auszuschöpfen. Kontaktieren Sie uns für ein unverbindliches Gespräch über Chancen, Strategien und Hürden eines Amazon Hybridmodells. Als erfahrene Amazon Agentur unterstützen wir Sie gerne in den Bereichen Amazon Verkaufsmodell, der Marktanalyse, der Erstellung von Produktseiten auf verschiedenen Sprachen inklusive Amazon SEO, der Entwicklung von Werbekampagnen sowie Monitoring und Reporting über unsere Amazon Tools.


Annika Baumgärtner

Annika Baumgärtner

Amazon Marketing Consultant // Themen: SEO, Academy, Consulting // kontakt[at]movesell.de