Das Amazon Hybridmodell – der perfekte Mix aus Vendor Central und Seller Central [2022 Update]

Das Amazon Hybridmodell – der perfekte Mix aus Vendor Central und Seller Central [2022 Update]

Annika Baumgaertner
Annika Baumgaertner

Das Amazon Hybridmodell beschreibt die parallele Nutzung eines Vendor Central und Seller Central Accounts. Mit einem Vendor Central Account verkaufen Sie direkt an Amazon, bei der Seller Central verkaufen die Händler:innen und Hersteller:innen als Third-Party direkt an die Amazon Kund:innen. Das Modell der hybriden Nutzung beider Accounts wird nicht als offizielles Modell von Amazon angeboten, ist aber möglich. Die Kombination der Accounts bringt Vorteile, aber zugleich auch zusätzliche Aufwände.

Inhaltsverzeichnis:

  1. Amazon Marketing – Unterschiede und Vorteile zwischen Amazon Seller & Vendor
    1. Marketing-, Performance-, und Kundendaten
    2. Content
    3. Rezensionen
  2. Account – Unterschiede und Vorteile zwischen Amazon Seller & Vendor
    1. Logistik
    2. Produktlistung & Lagerbestand
    3. Buchhaltung
    4. Kosten & Verträge
  3. Strategie – Unterschiede und Vorteile zwischen Amazon Seller & Vendor
    1. Konkurrenz mit Handelspartnern
    2. Preis
  4. Amazon Hybridmodell – Herausforderungen in der parallelen Nutzung
    1. Operativer Aufwand beim Amazon Hybridmodell
    2. Strukturen & Prozesse
    3. Fachabteilung
    4. Wettbewerb um die Buy-Box
  5. Vorteile aus Seller Central und Vendor Central beim Amazon Hybridmodell kombinieren
    1. Verfügbarkeiten
    2. Lagerbestand
    3. Daten
    4. Preiskontrolle
    5. Profitabilität
  6. Alternatives Modell: Broker
  7. Fazit Amazon Hybridmodell: Vendor und Seller Central kombinieren

Bevor die Aufwände und Vorteile des Hybrid-Modells erklärt werden, werden die einzelnen Vorteile eines Seller Central und Vendor Central Accounts thematisiert. Hier werden die Oberthemen Marketing, Account und Strategie behandelt.

Amazon Marketing – Unterschiede und Vorteile zwischen Amazon Seller & Vendor

Marketing-, Performance-, und Kundendaten

Amazon Vendoren steht zur Analyse ihrer Marketing- & Performancedaten die Amazon Brand Analytics Berichte (ABA-Berichte) zur Verfügung. Dort sind im Gegensatz zu den Business-Reports in der Seller Central wichtige Daten wie absolute Impressionen und Klicks nicht so leicht ersichtlich. Es können jedoch Traffic-Analysen angeschaut werden, die die Glance views, also die Anzahl der Seitenaufrufe und die Conversion-Rate anzeigen. Die Dashboards zu Amazon-Suchbegriffen, Kaufverhalten, Wiederholungskäufe, Warenkorbanalyse, Artikelvergleich- und Alternativkauf-Verhalten steht in Brand Analytics beiden Account Inhaber:innen zur Verfügung. Zur Verwendung von Drittanbietersoftwares kann die API in der Seller Central ideal für weitere Analysen genutzt werden. Allerdings gibt es für die API in Vendor Central nicht so detaillierte Möglichkeiten, weshalb es im Falle von mehreren Vendor Codes zu fehlerhaften Daten-Übermittlungen kommen kann.

Content

Für Content-Änderungen können Amazon Händler:innen und Vendoren den Self-Service nutzen. Im Gegensatz zur Seller-Central werden die Änderungen in Vendor-Central selten innerhalb weniger Minuten übernommen. Um die Änderungen korrekt umgesetzt zu bekommen, müssen Support-Tickets (Fälle) eröffnet werden. Die Einhaltung der Richtlinien wird durch das Absenden der Tickets auch strenger kontrolliert, im Seller Account geschieht dies automatisiert.

Rezensionen

Viele Seller und Vendoren haben nach Produkt-Launches das Problem Rezensionen zu generieren. Mit dem Programm Amazon Vine können sowohl Seller als auch Vendoren qualitativ hochwertige und für Amazon-Kunden hilfreiche Bewertungen für Produkte erhalten. Die ausgewählten Produkte werden kostenlos Amazon zur Verfügung gestellt und an Vine Rezensenten gesendet. Darüber hinaus fallen sowohl in Vendor Central als auch in Seller Central weitere Gebühren bei der Registrierung für das Programm Amazon Vine an.

Account – Unterschiede und Vorteile zwischen Amazon Seller & Vendor

Logistik

Die Versandarten bei Vendor Central unterteilen sich in FBA (Fulfillment by Amazon) und Dropshipping (Direktbelieferung). In der Seller Central können sich Händler:innen zwischen FBA und FBM (Fulfillment by Merchant) entscheiden oder beides gleichzeitig nutzen. Bei den Versandvorgaben sieht das schon wieder anders aus: Strenge Vorgaben zum Versand wie Lieferzeitpunkt und Menge werden durch Amazon in Vendor Central bestimmt. Sollten Vendoren die Vorgaben zur operativen Performance nicht einhalten können, werden Strafzahlungen fällig – seit dem 15.03.2021 wurden zudem die Ausgleichszahlungen für Mängel bei Wareneingängen angehoben.
In der Seller Central können Händler:innen ihre Verkäuferleistung einsehen – sollten Zielvorgaben nicht eingehalten werden können, sind Abmahnungen und Kontosperrungen für einzelne Marktplätze die Folge. Die Mengen und Lieferzeitpunkte dürfen frei bestimmt werden – zudem übernimmt Amazon die Rücksendungen, wenn FBA als Versandmodell ausgewählt wurde.

Produktlistung & Lagerbestand

Einen großen Vorteil hat ein Seller Account gegenüber dem Vendor Account beim Thema Produktlistings. Händler:innen können mit ihrem Seller Central Account schneller und einfacher Sofort-Listings für Produkte erstellen. Bei Vendoren sieht dies etwas anders aus. Sie können ebenfalls das gesamte Sortiment listen, müssen allerdings darauf achten, die Preise und Konditionen für Amazon rentabel zu kalkulieren. Produkte können sogar vor Lieferfähigkeit hochgeladen werden. Indem ein Datum angegeben wird, ist der Artikel mit der Information „Verfügbar ab“ sichtbar. Somit können sich diese Artikel bereits im Ranking beweisen, ohne dass sie bestellbar sind. Sofern es sich um einen relevanten Artikel handelt, können die Bestellungen direkt bei Lieferfähigkeit eingehen. Sollte es hierbei Probleme geben, kann das Programm Born to Run Abhilfe schaffen.

Buchhaltung

Vendoren haben einen klaren Vorteil, wenn es um die Rechnungsstellung im internationalen Bereich geht. Amazon verkauft die Ware als Händler:innen und übernimmt daher auch die komplette internationale Rechnungsstellung. Händler:innen und Marken mit einem Seller Central Account müssen Umsatz-Steuerthemen, wie Lieferschwellen, eigenständig überwachen – hier können spezielle Drittanbieter-Softwares Seller bei der Rechnungsstellung unterstützen.

Kosten & Verträge

Im Punkt Kosten & Verträge haben es Seller Central Account Inhaber:innen einfacher: Keine Vertragsverhandlungen, Verkaufsgebühren liegen zwischen 7 – 15 % und optionale Kosten für das FBA Versandmodell. Vendor Central Inhaber:innen müssen in Vertragsverhandlungen mit Amazon gehen, das heißt individuelle Verträge mit verschiedenen Sondervereinbarungen zu Rückgabevereinbarungen und Listungsgebühren. Darunter fallen Bonus- und WKZ-Vereinbarungen zur Verwendung von Vine Credits und A+ Premium Content, Retourenvereinbarungen oder AVS. Sowohl Vendoren als auch Amazon selbst können in Neuverhandlungen für diese Verträge gehen – oftmals steigen hier die prozentualen Kosten für nicht erfüllte Zielvereinbarungen. Zudem sind Einkaufspreise für Produkte nur schwer verhandelbar und nach oben anpassbar.

Strategie – Unterschiede und Vorteile zwischen Amazon Seller & Vendor

Konkurrenz mit Handelspartnern

Wenn Marken Handelspartnerschaften mit anderen Händler:innen eingegangen sind und dennoch auf Amazon verkaufen wollen – ohne eine offensichtliche Konkurrenzsituation entstehen zu lassen – empfiehlt es sich eher im Vendor-Modell zu verkaufen. Amazon-Kund:innen und auch Händler:innen sehen auf den Produktdetailseiten unter der Buybox nur die Info Verkauf und Versand durch Amazon – somit ist nicht ersichtlich, wer der Lieferant ist.
Wenn Händler:innen über Seller Central verkaufen, können – über das Impressum auf Amazon – die vollständigen Kontaktdaten eingesehen werden, sodass eine Konkurrenzsituation mit Handelspartnern entstehen kann.

Ein Wettbewerb um die Buy-Box entsteht jedoch in jedem Fall.

Preis

Vorteile der Preisfindung liegen auf Seiten der Seller, diese können den Preis für ihre Produkte eigenständig festlegen. Man sollte beachten, dass zu hohe Preise zu schlechteren Performancewerten und somit indirekt auch zu einem schlechteren Ranking führen können. Der größte Nachteil von zu hohen Preisen ist jedoch der potenzielle Verlust der Buybox.
Vendoren gewinnen die Buybox, auch wenn der Preis gleich zu dem eines/-r Händlers/Händlerin ist. Die Preisfindung in Vendor Central funktioniert zu 100% automatisiert, durch den Abgleich interner und externer Wettbewerber. Ausnahmen sind hier: Promotionspreise, Überbestände und Langzeitlagerbestände. Bei unkontrollierter Preispolitik können automatisierte Preissenkungen zu Profitabilitätsdruck führen und Handelspartner, die sich an Preisempfehlungen halten, verärgern.

Amazon Hybridmodell – Herausforderungen in der parallelen Nutzung

Die Nutzung beider Amazon Accounts – Seller Central und Vendor Central – birgt auf der einen Seite viele Vorteile und Möglichkeiten, dennoch sollte man mit zusätzlichen Aufwänden rechnen. Nachdem die Vorteile der einzelnen Accounts zuvor aufgelistet wurden, werden nun die vier größten Herausforderungen für die parallele Nutzung beider Accounts erläutert.

Operativer Aufwand beim Amazon Hybridmodell

Für die Koordination der gleichzeitigen Nutzung eines Seller- und Vendor-Central-Accounts sollte zusätzlich geschultes Personal eingestellt werden. Das Hybrid-Modell führt zu erhöhtem operativem Aufwand, der nur schwer ohne weitere Hilfe zu stemmen ist. Abhilfe können auch Marketing-Agenturen schaffen – speziell die Agenturen, mit einem Fokus auf Amazon.

Strukturen & Prozesse

Neben dem operativen Aufwand müssen vor allem bei der zusätzlichen Nutzung eines Seller Accounts Strukturen und Prozesse in Bezug auf Marketing und Buchhaltung optimiert werden. Wie bereits in Abschnitt Account – Buchhaltung erläutert, kann es bei der internationalen Rechnungsstellung zu erheblichen Mehraufwänden kommen, eine Third-Party Software könnte das Unternehmen dabei unterstützen.

Fachabteilung

Im Bereich E-Commerce – speziell auf Amazon – kommt es tagtäglich zu Veränderungen: Neue Regularien, neue Advertising-Formate, neue Marktplätze und vieles Weiteres. Oftmals wird der Kanal Amazon neben anderen Online-Plattformen, wie beispielweise Otto und eBay, innerhalb eines Teams gesteuert. Der Aufwand, welcher mit dem Kanal Amazon verbunden ist, wird teilweise unterschätzt und gerät dadurch, neben anderen Tätigkeiten, in Vergessenheit. Unsere klare Empfehlung: Ein eigenständiges Team für Amazon im Unternehmen – hier kann Know-How inklusive laufender Weiterbildungen gebündelt und optimal genutzt werden.

Wettbewerb um die Buy-Box

Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass die Nutzung eines Hybridmodells nur sinnvoll ist, wenn der Hersteller eine selektive Vertriebsstrategie fährt. Artikel, welche auch an andere Vertriebspartner verkauft werden, die wiederum auf Amazon verkaufen, sollten lediglich im eigenen Vendor Central angeboten werden. Würde man diese im SC anbieten geht man mit den anderen Handelspartnern in den Preiskampf und muss offensichtlich um die Buy-Box kämpfen. Das verärgert die Handelspartner und sollte daher vermieden werden. Hat man allerdings ein Produkt, was speziell für den Online-Bereich geschaffen wurde und wissentlich von keinem/-er anderen Händler:in auf Marktplätzen vertrieben wird, sind solche E Commerce Only Artikel sehr gut in einem Seller Central aufgehoben, da man hier die Vorteile zur Preis-Steuerung hat und somit auch die Buy-Box.

Vorteile aus Seller Central und Vendor Central beim Amazon Hybridmodell kombinieren

Verfügbarkeiten

Durch die gleichzeitige Nutzung können Artikel, die in Vendor Central noch nicht von Amazon bestellt wurden, im eigenen Seller Account direkt gelistet werden. Somit steht u.a. einem erfolgreichen Produkt-Launch nichts im Weg.

Wichtig zu beachten: Um bei einer gleichzeitigen Nutzung Kontosperrungen zu vermeiden, sollten für den Seller und Vendor Central verschiedene Mail-Adressen verwendet werden

Lagerbestand

Sollte es in Vendor Central zu keinen Nachbestellungen für bestimmte Produkte oder Produktgruppen durch Amazon kommen, kann auch hier Seller oder Marke einfach über den Seller Account die Lagerbestände für diese Produkte auffüllen und weiterhin verkaufen. Dadurch bleiben Händler:innen und Brands, die auf die hybride Nutzung zurückgreifen, nicht auf Lagerbeständen sitzen, falls diese nicht von Amazon in Vendor Central nachgefragt werden.

Daten

Wichtige Daten zu Sales wie Impressionen, Klicks, Conversion können einfach in der Seller Central eingesehen werden – in der Vendor Central nicht unbedingt. Dort sind jedoch Abverkäufe ersichtlich, die auf Produktebene zugeordnet wurden. Die parallele Nutzung könnte somit mehr Insights zu der Performance von Child- und Parent-ASINs geben, um eine Marketing-Strategie zu erarbeiten und zu verbessern.

Preiskontrolle

Seller haben die Preishoheit über die eigens gelisteten Produkte in ihrem Katalog und können somit unkontrollierten Preissteigerungen/-senkungen im Vendor-Bereich aus dem Weg gehen. Im Vendor Central legt Amazon den Preis fest und verkauft zum Marktpreis. Diesen sollten Vendoren daher stetig im Blick behalten.

Profitabilität

Durch fixe Kosten, stabile Preise und Verfügbarkeiten können Lagerbestände, Produktion und Budgets besser geplant und die Profitabilität gesteigert werden.

Alternatives Modell: Broker

Sollte es als Vendor aufgrund von Knowhow oder Kapazitäten nicht möglich sein, einen eigenen Seller-Account aufzubauen, gibt es noch eine weitere Lösung: Broker. Unter Brokern werden Handelspartner verstanden, die Erfahrungen im Seller Central haben und die Produkte in ihrem Account mitverkaufen. Sie fungieren als Partner zwischen dem Hersteller und Amazon. Im Gegenzug für die Listung der Produkte in Seller Central, wird der Broker an der Marge beteiligt. Es sollte ein gutes Vertrauensverhältnis zwischen Broker und Vendor bestehen, da der Broker über Ort und Preis der nun bei ihm gelisteten Produkte entscheiden kann.

Fazit Amazon Hybridmodell: Vendor und Seller Central kombinieren

Zusammengefasst kann man mit Sicherheit sagen, dass die hybride Nutzung beider Accounts anfänglich mit Mehrarbeit verbunden ist, dennoch sollte man dabei die wichtigen Vorteile zu Verfügbarkeiten und Profitabilität nicht aus den Augen verlieren.
Als einfache:r Vendor Account Nutzer:in sollte man sich bei einer geplanten Nutzung des Hybridmodells vor allem mit Themen der Buchhaltung und Lagerbestandsplanung auseinandersetzten – als Seller Nutzer:in sollte man sich im Hybridmodell gut auf die Vertragsverhandlungen mit Amazon vorbereiten und viel Knowhow mitbringen.

Sichern Sie sich nachhaltige Wettbewerbsvorteile durch eine professionelle hybride Amazon Account Strategie, um diese möglichst effizient zu nutzen und die Vorteile beider Accounts auszuschöpfen. Kontaktieren Sie uns für ein unverbindliches Gespräch über Chancen, Strategien und Hürden eines Amazon Hybridmodells. Als erfahrene Amazon Agentur unterstützen wir Sie gerne in den Bereichen Amazon Verkaufsmodell, der Marktanalyse, der Erstellung von Produktseiten auf verschiedenen Sprachen inklusive Amazon SEO, der Entwicklung von Werbekampagnen sowie Monitoring und Reporting über unsere Amazon Tools.

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Annika Baumgaertner

MOVESELL GmbH
Annika Baumgärtner schreibt als Key-Account Managerin bei MOVESELL über die Themen Analyse, Brand Store, SEO & Advertising auf Amazon.

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Henry Krause

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