Amazon Brand Analytics

Seit wenigen Tagen rollt Amazon die sogenannten Brand Analytics für Seller-Accounts der europäischen Amazon-Marktplätze aus. Sie waren einige Wochen früher schon über Amazon.com verfügbar und geben Verkäufern einen tieferen Einblick in das Kundenverhalten. Aktuell können kategoriespezifische Daten über Amazon-Suchbegriffe samt Klick- und Umsatzrate angezeigt und heruntergeladen werden. Richtig interpretiert, kann der neue Zugang zu diesen Daten sehr wertvoll bei der Kategorie-Analyse und Produktoptimierung auf Amazon sein!

  1. Voraussetzung: Amazon Brand Registry
  2. Amazon-Suchbegriffe mit Traffic-Rank
  3. Wie vollständig ist die Keyword-Liste?
  4. Klickrate der Top-3 angeklickten Produkte
  5. Umsatzrate der Top-3 angeklickten Produkte
  6. Lassen sich die Daten filtern und herunterladen?
  7. Fazit Brand Analytics Stand März 2019

Voraussetzung: Amazon Brand Registry

Die Funktion ist nur für Markeninhaber verfügbar und für diese in der Seller Central unter Berichte – Markenanalyse (bzw. Brand Analytics, Análisis de marcas) zu finden. Erneut eine spannende Erweiterung, die ausschließlich mit erfolgreicher Amazon Brand Registry zugänglich ist – in unserem Artikel über Produktvideos auf der Produktdetailseite haben wir bereits über die Relevanz der Brand Registry berichtet.

Die Brand Analytics Berichte über das Kundenverhalten sind allerdings nicht gänzlich neu – über Amazon Retail Analytics Premium (ARA Premium), einem kostenpflichtigen Service innerhalb der Amazon Vendor Central, lassen sich ebenfalls die Top-Suchbegriffe auf Amazon analysieren. Aus Kostengründen verzichten viele Vendoren auf ARA Premium und müssen mit ARA Basic vorliebnehmen, das keine Einblicke über relevante Suchbegriffe gibt. Die kostenfreien Brand Analytics sind daher ein schönes Update für Seller.

Aber was genau kann die neue Amazon Markenanalyse?

Amazon-Suchbegriffe mit Traffic-Rank

Die Markenanalyse zeigt die relevantesten Suchbegriffe auf Kategorie-Ebene und versieht diese mit einem Suchfrequenz-Rang. Amazon definiert den Suchhäufigkeitsrang wie folgt:

„Der Suchhäufigkeitsrang ist der numerische Rang der Beliebtheit eines bestimmten Suchbegriffs im Vergleich zu allen anderen Suchbegriffen während eines bestimmten Zeitraums.“
Quelle: Seller Central Europe

Damit lassen sich die Top-Suchbegriffe auf Amazon das erste Mal für einen bestimmten Zeitraum nach Traffic-Volumen (Anzahl an Suchanfragen) sortieren und für die Produkt- und Kampagnenoptimierung vorab besser bewerten. Bisher konnte eine allgemeine Relevanzbewertung von Keywords nur über die Amazon Suchvorschläge (Search Suggests) vorgenommen werden, die absteigend nach Relevanz angezeigt werden. Dabei konnte man Keywords nur innerhalb eines Wortstamms vergleichen, z. B. dass „toaster 4er“ relevanter ist als „toaster langschlitz“ – nun lassen sich alle Top-Suchbegriffe untereinander in Relation setzen und wir wissen beispielsweise, dass „Gin“ häufiger gesucht wird als „Whiskey“.

Das exakte Suchvolumen gibt Amazon nach wie vor nicht bekannt und wir wissen auch nicht, wie groß jeweils die Sprünge zwischen einzelnen Suchfrequenz-Rankings sind. D. h. ein Keyword mit dem Rang 5 kann theoretisch doppelt so oft wie ein Keyword mit dem Rang 6 gesucht werden (ähnliche Logik wie beim Bestseller Rang) – die Relevanz-Einschätzung sollte daher bedacht vollzogen werden.

Achtung: Jede ASIN hat für jedes Keyword theoretisch eine eigene Performance (Klickrate und Conversion-Rate), oft ist demnach das Keyword mit dem meisten Traffic nicht automatisch das relevanteste für das zu optimierende Produkt (externer Wettbewerb, interne Kannibalisierung, Suchintention des Kunden, Keywordfokus etc. sind beachten).

Wie vollständig ist die Keyword-Liste?

Für den Zeitraum vom 24.02.19 bis zum 02.03.19 zeigt Amazon kategorieübergreifend ca. 364.000 Suchbegriffe mit Ranking an. Auf den ersten Blick sieht das nach einer großen Anzahl an Daten aus. Auf den zweiten Blick stellt man allerdings schnell fest, dass etliche wichtige Keyword-Kombinationen fehlen (vor allem im Long-Tail-Bereich). Kein Wunder, denn mit ca. 364.000 Suchbegriffen werden längst nicht alle relevanten Keywords abgedeckt.

Beispiel 1: In der oben genannten Liste befinden sich 132 Suchbegriffe, die „toaster“ enthalten. Werfe ich „toaster“ als Wortstamm in unser MOVESELL® Keyword-Suggestion-Tool, erhalte ich auf erster Ebene 518 Keywords, die laut Amazon Suchvorschlägen relevant sind. Und die Suchvorschläge decken dabei nur einen Teil der wirklich getätigten Suchkombinationen ab.

Beispiel 2: Wählt man in Brand Analytics eine Unterkategorie aus, z. B. Haustier, werden insgesamt nur 436 Suchbegriffe angezeigt.

Beide Beispiele zeigen, dass die aktuelle Keyword-Liste für die meisten Verkäufer auf Amazon nur eine sehr grobe Tendenz ermöglicht, da unzählige wichtige Keywords fehlen. Spannend ist, dass Amazon den Rang auch auf Kategorie-Ebene anzeigt und man so relativ schnell ohne Spekulation die Top-Suchbegriffe einer Kategorie ausfindig machen kann. Durch die Auswahl einer spezifischen Kategorie kommen übrigens keine neuen Suchbegriffe hinzu, die nicht auch in der kategorieübergreifenden Ansicht vorhanden waren.

Die Anzahl an angezeigten Suchbegriffen variiert je nach Zeitraum sehr stark. So haben wir als Maximum ca. 498.000 Suchbegriffe in der Woche vom 09.12.18 bis zum 15.12.18 entdeckt – also in der Hochphase des Weihnachtsshoppings auf Amazon. Wie viele Top-Suchbegriffe Amazon anzeigt, ist also nicht starr limitiert, sondern vermutlich abhängig vom absoluten Suchvolumen eines Keywords innerhalb eines bestimmten Zeitraums, das einen bestimmten Schwellenwert für eine Listung in den Brand Analytics erreichen muss.

Klickrate der Top-3 angeklickten Produkte

Zu jedem Suchbegriff zeigt Amazon für den ausgewählten Zeitraum die Klickrate der drei am häufigsten geklickten ASINs an. Die Klickrate definiert Amazon dabei wie folgt:

„Der Klickanteil ist ein Prozentsatz, der aus der Anzahl berechnet wird, wie oft Amazon-Kunden auf ein bestimmtes Produkt geklickt haben, nachdem sie nach einem bestimmten Begriff gesucht haben, geteilt durch die Gesamtzahl der Klicks von Amazon-Kunden auf alle Produkte, nachdem sie nach diesem Begriff gesucht haben.“
Quelle: Seller Central Europe

Einfach ausgedrückt: Klickrate = (Σ Klicks ASIN X für Keyword Y / Σ Gesamtklicks für Keyword Y) * 100

Ein sehr spannender Wert, der bisher nur im Bereich der Amazon PPC-Werbung ausgegeben wurde. Wichtiger Unterschied: In Amazon PPC Werbung definiert sich die Klickrate als Verhältnis von erreichten Impressionen zu erhaltenen Klicks – wir wissen hierbei nicht, wie viele mögliche Gesamtimpressionen und Gesamtklicks es für eine Suchanfrage und damit für einen Ad-Slot gegeben hätte – in der Regel spiegeln die erhaltenen Impressionen nur einen Bruchteil der möglichen Impressionen wieder. Im Gegensatz dazu setzt die Klickrate der Brand Analytics die erhaltenen Produktklicks auf Keywordebene in Relation zu allen ausgeführten Produktklicks.

Der Wert gibt uns einen Einblick, wie viel relatives Traffic-Volumen jeweils die Top-3-geklickten ASINs direkt nach einer organischen Suche aufsaugen können. So scheinen sich die drei Produkte B01JIOGFD4, B00TTZU566, B015WGDX6E schon 39 % der Gesamtklicks für das Keyword „akkuschrauber“ zu ziehen. Ganz anders sieht es für das Suchwort „barbie“ aus, für das B0756LRPQ8 4,97 %, B00ILNEO96 4,36 % und B00NEHP42K 3,77 % Klickrate im gewählten Zeitraum erreicht haben. Offen bleibt, ob es sich um Klicks auf rein organisch platzierte Produkte auf den Suchergebnisseiten (SERPs) handelt, oder um einen Gesamtwert, der auch die Klicks auf die verschiedenen Werbeformate (z. B. Sponsored Brands und Sponsored Products) auf Amazon berücksichtigt.

Umsatzrate der Top-3 angeklickten Produkte

Zu jedem Suchbegriff zeigt Amazon für den ausgewählten Zeitraum auch die Umsatzrate der drei am häufigsten geklickten ASINs an. Die Umsatzrate definiert Amazon dabei wie folgt:

„Ähnlich wie der Klickanteil ist der Umsatzanteil ein Prozentsatz, der durch die Anzahl bestimmt wird, wie oft Amazon-Kunden ein bestimmtes Produkt gekauft haben, nachdem sie nach einem bestimmten Begriff gesucht haben, geteilt durch die Gesamtzahl, wie oft Amazon-Kunden ein beliebiges Produkt gekauft haben nachdem sie nach diesem Begriff gesucht haben. Der Klickanteil und der Umsatzanteil sind unabhängig voneinander und der Umsatzanteil kann höher sein als der Klickanteil.“
Quelle: Seller Central Europe

Einfach ausgedrückt: Umsatzrate = (Σ Sales ASIN X für Keyword Y / Gesamtsales für Keyword Y) * 100

Achtung: Die meistgeklickten ASINs auf Keywordebene sind nicht zwingend auch die ASINs mit dem höchsten Umsatzanteil und den höchsten Conversion-Rates. D. h. es kann Produkte geben, die für das Keyword „barbie“ eine bessere Umsatzrate haben, aber weniger Traffic erhalten haben und daher nicht aufgeführt werden. Die Umsatzrate einer ASIN ist natürlich auch ungleich der Conversion-Rate.

Die Umsatzrate gibt uns allerdings einen ersten Einblick in die Aufteilung des Umsatzkuchens auf Keywordebene und zeigt uns beispielsweise, dass der Bosch Akkuschrauber B00TTZU566 für das unspezifische Keyword „akkuschrauber“ einen beachtlichen Umsatzanteil von 21,93 % in der Woche vom 24.02.19 bis zum 02.03.19 schafft.

Weiter lässt sich aus den Daten der drei Top-ASINs für ein spezifisches Amazon-Schlagwort ein Conversion-Rate-Ranking erstellen. Denn je größer die Differenz aus Umsatzrate zu Klickrate, desto höher die Conversion-Rate:

  1. B00TTZU566: Umsatzrate 21,93 % – Klickrate 10,91 % = 11,02
  2. B015WGDX6E: Umsatzrate 7,43 % – Klickrate 8,00 % = -0,58
  3. B01JIOGFD4: Umsatzrate 16,73 % – Klickrate 20,51 % = -3,78

Wenn der kumulierte Wert der Umsatzraten der Top-3-ASINs exorbitant niedrig ist, könnte man daraus außerdem Folgendes schließen:

  • das Angebot für das Keyword ist noch ausbaufähig
  • unpassende Produkte wurden für das Keyword extrem gepusht (PPC-Werbung, externer Traffic)
  • das Keyword ist sehr allgemein, z. B. „pandora“ (Umsatzraten: 5,56 % + 1,39 % + 2,78 %)
  • das Keyword ist sehr speziell (neu) und es ist noch kein passendes Angebot vorhanden

Lassen sich die Daten filtern und herunterladen?

Die Daten lassen sich zeitlich auf täglicher, wöchentlicher, monatlicher und vierteljährlicher Ebene generieren. Über die monatliche Ebene lässt sich zeitlich am Weitesten in die Vergangenheit blicken – und zwar bis August 2017. Über das Feld „ASINs oder Produkte eingeben“ kann man sich für eine ASIN alle Suchbegriffe mit Top-3-Rankings anzeigen lassen.

Brand Analytics bietet einen Direkt-Export als CSV oder Excel-Arbeitsmappe (Achtung: Die Excel-Datei ist auf 250.000 Zeilen begrenzt) sowie einen E-Mail-Bericht, über den man mehrere Listen, nach Kategorie und Zeitraum definiert, automatisch versenden lassen kann. Verwendet wird die Account-E-Mail.

Die Daten der exportierten Listen decken sich übrigens mit den angezeigten Daten in der Seller Central.

Fazit Brand Analytics Stand März 2019

Amazon Seller erhalten das erste Mal direkt von Amazon im größeren Stil Traffic- und Umsatzdaten auf Keywordebene – nicht nur für die eigenen ASINs, sondern für alle Produkte auf Amazon. Da es sich nur um die meistgesuchten Keywords handelt, sehen wir überwiegend nur fathead-Keywords und ein großer Anteil der wertvollen Long-Tail-Keywords fehlt. Damit sind die Brand Analytics aktuell vor allem für die Markt- und Wettbewerberanalyse interessant sowie für ein tiefgreifenderes Verständnis des Kundenverhaltens auf Amazon – nicht aber für die spezifische Suchbegriffsanalyse eines gesamten Markenportfolios.

Wir gehen davon aus, dass Amazon die Brand Analytics stetig um hilfreiche Daten erweitern wird.

Aktuell arbeiten wir an einer automatischen Integration der Brand Analytics Daten in unsere MOVESELL® Analyse- und Optimierungssoftware, mit der unsere Amazon Experten Markenhersteller auf Amazon individuell betreuen.