Amazon-Advertising in Corona-Zeiten: Analyse & Tipps für Marken

In diesem Artikel schauen wir uns die Auswirkungen von COVID-19 auf den Bereich Amazon-Advertising genau an. Wir analysieren die Daten von 1.000 ausgewählten Advertising-Profilen und geben Amazon-Verkäufern wichtige Tipps für ihre Werbekampagnen während Corona.

Inhaltsverzeichnis

  1. Auswertung von 1.000 Advertising-Accounts
  2. Kennzahlen-Analyse
  3. 5 Tipps für Marken
  4. Fazit

Auswertung von 1.000 Advertising-Accounts

Mit unserem Partner BidX haben wir die Performance-Daten von 1.000 ausgewählten Profilen im Zeitraum vom 24. Februar bis 24. März 2020 betrachtet und mit den vorherigen 30 Tagen verglichen.

  • Sales: +55,2 %
  • Cost: +46,6 %
  • ACoS: -11,4 %
  • CR: -5,5 %
  • CPC: +1,5 %

Kennzahlen-Analyse

Sales und Kosten

Die Kunden passen ihr Kaufverhalten an die Corona-Krise an und steigern die Online-Umsätze. Besonders umsatzstarke Bereiche, die bisher nur einen geringen Online-Anteil am Gesamtmarkt hatten, profitieren jetzt. Beispielsweise steigt der Online-Anteil bei FMCG-Produkten gegenüber 2018 mit damals 2,2 % (Quelle HDE-Online-Monitor) momentan stark an.

ACoS

Der ACoS zeigt die Umsatzkosten der PPC-Kampagnen an und kann von Werbetreibenden zur Überprüfung der gesetzten Profitabilitäts-Ziele verwendet werden.

Die Senkung der Konversionsrate (-5,5 %) und Erhöhung der Klickkosten (+1,5 %) lassen erst mal eine negative Auswirkung auf den ACoS vermuten. Allerdings steigen in dem Betrachtungszeitraum auch die Werbeumsätze um 55,2 % – die Werbekosten hingegen nur um 46,6 %.
Die positive Entwicklung des ACoS (-11,4 %) lässt sich mit der Erhöhung des durchschnittlichen Warenkorbwerts erklären, dieser steigt im Betrachtungszeitraum auf >20 %. Die Kunden kaufen im Durchschnitt also deutlich mehr pro Bestellung.

Konversionsrate (CR)

Die Konversionsrate zeigt das Verhältnis zwischen Klicks und Bestellungen an. Je höher die Konversionsrate, desto mehr Besucher der Produktseiten werden zu Kunden.

Ein Erklärungsansatz für die gesunkene Konversionsrate könnte die Versandeinschränkung in den Amazon Logistikzentren sein. Produkte von Sellern und Vendoren, die sonst in gewohnter Prime-Geschwindigkeit verschickt wurden, haben aktuell teilweise Versandzeiten von bis zu vier Wochen. Dieser Umstand kann sich negativ auf die Konversionsrate auswirken.

Kosten pro Klick (CPC)

Der CPC zeigt den durchschnittlich gezahlten Betrag für einen Klick auf die Anzeige an.

Durch den Stillstand vieler stationärer Geschäfte sind nun diverse Anbieter auf die Verkäufe auf Amazon und anderen Online-Kanälen angewiesen. Durch diesen Umstand wächst nun auch der Druck im Werbemarkt und Klickpreise der Werbeanzeigen steigen durch zunehmenden Wettbewerb.

5 Tipps für erfolgreiche Advertising-Kampagnen während Corona

1. Produktauswahl

Aufgrund des veränderten Such- und Kaufverhaltens kann sich die Relevanz innerhalb des eigenen Sortiments verändern. Analysiert man Amazon Brand Analytics sieht man einen starken Anstieg der Relevanz von bestimmten Kategorien. Beispielsweise Lebensmittel, Haushaltsartikel, Artikel mit Gesundheitsbezug, Unterhaltungsartikel und Artikel für das Eigenheim. Die Kategorie Sport und Heimfitness profitiert gerade mit fünffach so hohen Umsätzen. Solche Artikel sollten nun auch im Fokus der eigenen Marketingaktivitäten auf Amazon stehen.

2. Advertising-Kennzahlen   

Werbetreibende sollten die eigenen Advertising-Kennzahlen jetzt genau im Blick behalten. Durch die Einschränkungen der Logistikzentren von Amazon werden viele Produkte nun mit dem Versandmodell FBM angeboten. Sofern der Verkäufer nicht die strengen Vorgaben für Prime durch Verkäufer einhält, fehlt nun auch der beliebte Prime-Badge. Dies kann zu einer Senkung der Konversions- und Klickraten führen. Diese KPIs dienen für Amazon u. a. als Bewertungsfaktor für Relevanz. Nimmt die Relevanz ab, kann dies zu geringeren Ausspielungen und höheren Klickpreise führen. Die Kennzahlen ACoS und Kosten pro Bestellung (CPO) können ein Hinweis auf Veränderungen geben.

3. Budgetierung

Basierend auf der Produktauswahl und Analyse der Advertising-Kennzahlen kann es sinnvoll sein, bestimmte Produkte und Kampagnen zu priorisieren und mit mehr Budget auszustatten. Budgets können auf Konto-, Portfolio- und Kampagnen-Ebene definiert werden. Die Erstellung eines Portfolios für Corona-Kampagnen kann sinnvoll sein.  

4. Gebote optimieren

Durch die aktuelle Extrem-Situation reduzieren oder erhöhen viele Amazon-Verkäufer vorschnell die Gebote in den Werbekampagnen (Sponsored Products, Sponsored Brands und Product Display Ads). Dabei wird häufig vergessen, dass die vorherigen Gebote außerhalb der Corona-Krise zu guten Ergebnissen geführt haben. Die alten Gebote sollten vor Änderungen exportiert werden, damit sie nach der Krise wieder eingespielt werden können.

5. Display Kampagnen (DSP)

Corona-Profiteure wie z. B. die Heimfitnessbranche sollten jetzt prüfen, ob durch die Schaltung von Amazon Display Ads (Amazon DSP) die Reichweite in der relevanten Zielgruppe weiter gesteigert werden kann. MOVESELL informiert als zertifizierter Amazon-Partner mit eigener Self-Service-Lösung gerne über alle Möglichkeiten.

Da Display Kampagnen im Gegensatz zu PPC-Kampagnen auch bei ausverkauften Produkten weiter ausgespielt werden, sollten die beworbenen Produkte hinsichtlich der Verfügbarkeit und aktuellen Versandzeiten geprüft werden.

Fazit

Corona hat auch Amazon-Advertising mittlerweile fest im Griff. Marken müssen jetzt die richtige Strategie wählen, um möglichst erfolgreich in der Krise zu werben. Kampagnen einfach laufenzulassen war noch nie eine gute Strategie und kann besonders in der Krise zu schwerwiegenden Folgen führen. Auf der anderen Seite können Marken von der erhöhten Nachfrage jetzt profitieren und die Umsätze über Amazon-Advertising gezielt steigern.

Wir haben bei MOVESELL in den letzten Wochen sowohl Profiteure der Corona-Krise als auch negativ betroffene Marken entsprechend der Umstände erfolgreich positioniert.
Sprechen Sie uns gerne an.


Florian Vette

Florian Vette

Gründer & Geschäftsführer MOVESELL GmbH // Themen: New Business, Consulting, Advertising, Academy // kontakt[at]movesell.de